作者/賈陽

快手創始人兼CEO宿華曾形容,早期的快手就像一個以五道口為圓心的游牧民族。而就在今年12月24日,快手開始進行總部搬遷,沿著前輩互聯網巨頭的軌跡,從散落在”宇宙中心”五道口的辦公區集結入駐了上風上水的”中國硅谷”后廠村,與百度、網易、聯想、騰訊、新浪比鄰。

不止物理空間的躍進,快手在12月底同時進行了一次商業化的大跨步。

繼10月底推出整合營銷平臺后,快手商業化的另一條腿——電商也整裝升級完成。在年中引入第三方電商平臺后,快手不再滿足于僅僅作為導購平臺,讓在APP內完成購買成為可能;引入電商服務商,幫助沒有貨源、渠道、電商運營能力但有需求的快手紅人打造店鋪;提升商品展示、轉化、復購率……

在11月6日的第一屆”快手賣貨王”活動中,快手電商隱藏在水面下的能量爆發出驚人的潛力。擁有4000多萬粉絲”散打哥”在微博中表示,當天銷售額1.6億,成為這一屆”賣貨王”。

事實上,快手電商近兩個月成交賣家達到數十萬,成交商品數量達到百萬級,雙十一、雙十二訂單數均超過千萬,高峰期電商成交額以億級計。

快手電商的“老鐵”方法論

在業內看來,快手在短視頻領域是一個總要”謀定而后動”的慢性子。它的邏輯往往不是去多方試錯、引導用戶需求,而是像廣為流傳的那個設計師理論:灑下一把草種,讓人們自己踏出需要的路。在快手的社交關系沉淀了多年之后,快手的電商基礎設施開始圍繞用戶原發的電商需求,準確建立。

快手電商負責人白嘉樂表示:”快手電商能爆發這么大的勢能,得益于快手過去八年累積的’內容+社交’與’電商’元素的深度結合,這是我們有信心能做好電商業務的核心原因。”

2018年是快手商業化元年,快手電商作為其中的一環,已經開始取得初步成績。在完成基礎設施建設,找準發力方向后,2019年”(內容+社交)X電商”模式的快手電商可以預期將成為短視頻電商領域強有力的競爭者。

快手電商的“老鐵”方法論

快手的電商天然帶著”信任”

2016年突遭大規模的嘲諷和詰問時,宿華罕見地出來向媒體發聲,對快手的公眾形象進行糾偏:”老百姓挺需要一個展示自己的平臺,不管他是在二、三線城市還是北上廣深,也不僅僅是去某個平臺看網紅,看明星,而是展示自己。”

這是宿華和程一笑兩位創始人從一開始就堅持的價值觀,這種意志也滲入到快手平臺的算法中。每個人既是內容的創造者,也是內容的消費者。因為對等,在去中心化的廣場上,相對深入的社交連接得以建立。

比如,”私人寵物醫生安爸”算是快手上的第一個寵物醫生,2014年就開始接觸快手?,F在”安爸”專門錄制關于寵物科學飼養的科普視頻,為了讓更多人知道如何養好寵物,避免他曾經的遺憾。而隨著時間推移,安爸身邊形成了一個穩定的愛寵群體,不是只”云養貓”,而是會為寵物傾入大量心力和花費。于是寵物電商的需求誕生了。4年走過來,安爸通過付費知識和銷售寵物用品,如今年入百萬有余。而安爸的快手粉絲也不過是10萬出頭。

類似的故事還有陜西父子搭檔的賬號”老喬小喬”。大方開朗、做飯手藝好的老喬出鏡制作各種陜西美食,有些靦腆但頭腦靈活的小喬負責賬號的粉絲運營。堅持更新2年多,賬號吸引了大量美食愛好者。老鐵們看到老喬制做涼皮的內容,紛紛來詢問是否能售賣其中的辣椒油。于是家庭的辣椒油作坊便開張了。一段時間過后,父子兩人發現很難做品控,于是自己成立了專業的廠牌和流程,周邊市縣政府機構也開始找到這個陜西美食的招牌,聯合推廣土特產。

而在快手上做茶藝直播的”龍團勝雪”家里有茶山,號稱是”全網評茶第一人”,精通鐵觀音、大紅袍、金駿眉等的沖泡。在第一屆”快手賣貨王”的活動中,”龍團勝雪”排名22位。在其淘寶店鋪的評論中,一大部分是來自快手老鐵的支持點評。

像小喬老喬這樣的原生態電商案例在快手上很多,這是快手電商能夠發源成長起來的根本原因。每天,快手上類似的與交易需求相關的評論超過190萬條。

今年年中,快手小店上線,外界一度將其解讀為快手商業化的重要一步,但當時主要是接入淘寶、有贊(提供H5界面直接在快手中完成購買)和魔筷TV(跳轉到小程序,幫助完成完成裂變和粉絲沉淀)等第三方平臺,幫助快手用戶們更好地與已有的電商平臺進行連接。本質上還是進行導購。不過據多位在多平臺入駐的售賣特產、手工藝等商品的紅人表示,僅就自己的店鋪而言,快手的電商轉化率更高。

“過去我們看到,很多用戶在快手沒有做專門商業化的時候,他們就已經在快手上賣自家的橘子、自家的海鮮、自家的手工藝品。在我們過去流量比較均勻的情況下,他們已經做得不錯了。”宿華在烏鎮世界互聯網大會曾這樣表示。

但他們在做電商的過程中往往要經歷摸索和挫折,像小喬和老喬,畢竟,像”龍團勝雪”這樣自帶貨源和渠道的是少數。此外,有的用戶可能有做店鋪的流量基礎,但是沒有貨源、不懂管理;有的做了店鋪,但是轉化和復購不高……

從解決這些問題開始,快手的電商想象力空間進一步提高。

快手電商的“老鐵”方法論

小店升級——快手電商正規軍進場

快手小店上線半年至今,數據表現驚人。據快手官方提供的數據,買家數累計達到數十萬;成交的商品過百萬;在雙11和雙12期間,每次訂單量均突破了千萬;銷售額則高達數十億。

而12月底的快手電商發布會上,快手推出了全新的”快手小店”和”電商服務市場”,在電商能力的基礎設施建設上前進了一大步。

在提高商品的展示、轉化、復購效率方面,快手對小店進行了升級:商品會在恰當的時機主動浮現,直播中購買的商品將展示給所有直播觀眾;后臺管理功能提升,對專業賣家提供開放的API接口;在復購方面,快手小店可以通過快手賬號查閱買家的購物行為,幫助于達人分析、維護和提升粉絲復購。

快手電商的“老鐵”方法論

最重要一點,通過新版快手小店,用戶可以在快手APP內部邊看直播邊完成所有的購買和訂單查看,不再需要跳轉到其他平臺。快手電商產品負責人張海彤表示,”這樣可以極大地提高成交率”。 雖然還對第三方電商保持開放,但這一官方平臺的上線將對快手電商發展產生重要影響。

除了APP內實現購買,快手還針對很多快手達人有粉絲、有內容,但對電商了解不多,想賣貨卻缺乏經驗和貨源的情況,推出了”電商服務市場”,引入了一批優質電商服務商。首批接入的服務商包括如涵、網紅貓、金鏑互動、卡美啦四家。這些服務商可以為快手達人提供可靠的電商供應鏈資源,以及電商銷售相關的各項技能培訓和服務,甚至店鋪的代運營。如涵是服裝領域電商服務商中的翹楚,曾孵化出張大奕;金鏑互動擅長做社群營銷和電商協同;卡美啦則在以微信為依托的社交電商領域經歷過大風大浪。

“電商運營本身非常專業,很多快手達人缺乏這方面的經驗和資源,而這正是我們擅長的,”如涵控股相關負責人說道。如涵這樣的電商服務供應商,不僅可以在上述方面給予快手達人幫助,在最為關鍵的供應鏈組織上,也可以同時提供市場已驗證的爆款采購和定向開發潛力爆款兩種模式。網紅貓的相關負責人表示:”供應鏈是電商的命脈,專業的客服團隊和運營團隊,也是保證用戶體驗和老客戶復購的核心要素。我們能給快手達人提供這些方面的能力,幫助他們快速成長。”

在平臺的服務、風控等方面,快手也提出了更加細致規范化的規則。

快手電商的“老鐵”方法論

如今上線APP內購買服務、引入服務商,可以看到,快手對打造自己的電商系統、孵化更多更具規模的平臺原生商家有著明確的規劃??焓址矫娓嬖V小娛,目前還沒有將快手小店單獨做APP的打算。不過,以快手為代表的短視頻平臺紛紛建立起自己的電商系統,在不久的未來,淘系、微信系之外,短視頻平臺的新電商能否持續成長為一極力量,可以期待。

快手電商的“老鐵”方法論

電商之于快手,意味著什么?

10月底,快手官方宣布商業化提速,推出整合營銷平臺,提出”2018是快手商業化元年”。創始人宿華表示:”我們希望通過提供商業能力,讓用戶在快手社區有更加豐富的體驗,實現更大的價值。” 在當時公布的商業化戰略布局中,電商并沒有作為盈利的重點,而只是廣告營銷體系的補全。

快手電商的“老鐵”方法論

而目前看來,在快手的商業化版圖中,電商也是重要一環。

快手電商對傳統零售和電商的”人、貨、場”進行了特色化的重構。在快手上,很多商品天然更適合用短視頻或者直播的方式來展示,比如各種土特產,從生長、摘取、加工、包裝全流程的場景展示會極大地激發他們的購買欲望。

更重要的是,在傳統零售和電商的消費過程中,消費者往往直接奔著”貨”去,通過搜索達成購買行為。而在快手電商中,”人”不僅是單純基于買賣關系的消費者,更是會基于社交關系而產生有長期粘性的”用戶”,賣家也從單純的銷售員,變成具有豐滿形象的帶貨達人。目前快手上總計80億庫存短視頻,是老鐵關系下的”內容電商”的肥厚土壤。

值得注意的是,快手的還針對電商推出了”麥田計劃“,宣布了未來發力的六大方向:新國貨、新農商、新公益、新娛樂、新匠人、新課堂。在快手看來,這六大方向,是快手電商真正獨特的價值所在。其中新農商、新公益等,立足于快手強大的下沉渠道和豐富的銷售場景,將進一步發揮快手的社會責任,助力鄉村振興??焓忠恢睆娬{,相較于商業價值,更關注為社會提供了什么價值,而電商業務則在公益和商業收益方面同時為快手助力。

快手商業化生態營銷負責人潘兵偉此前向小娛解讀:廣告體系的信息流廣告、話題標簽頁和粉絲頭條,是在公域流量中提高廣告的效力;而快手商業平臺則進入私域流量領域,基于快手高粘性、高信任度、高忠誠度的社交生態——快手定義其為”老鐵生態”。

按照此前快手電商自由生長的邏輯來看,電商業務也主要在于發掘平臺私域流量潛力。

魏武揮之前斷言:”中國互聯網,合法的商業模式其實就是三個半:游戲、廣告、電商以及互聯網金融。”快手不差錢,其商業化的焦慮是發展直播之外的變現模式??梢钥吹?,除了互聯網金融,快手正在向各個方向進行探索。在快手的”實驗室”欄目中,除了直播、電商還有知識付費項目,課程內容已相當豐富。

快手電商的“老鐵”方法論

直播+營銷+電商+游戲+知識付費……奉行”慢思考,快行動”的快手,商業化戰略正在不斷加碼。明年的短視頻競爭格局,又是一番新景象。