互聯網流量紅利逐步消退之際,線下流量越來越受到重視。高鐵、機場等公共服務屬性的線下流量池受到嚴格控制,而人潮鼎沸的傳統商業賣場也大體與之相似,放眼望去并不容易找到合適的,便于運營的集中線下流量收集地。

在各種占據受眾片段時間的線下傳媒形態中,樓宇電梯媒體是較為占優勢的,人們經常會在電梯里看到各種知名品牌投放的廣告,分眾傳媒一度幾乎占據了這個市場的絕大部分,現在半道橫將殺出來一個新潮傳媒。

再現顛覆,社區梯媒將是未來流量洼地

分眾傳媒的優勢地帶在寫字樓場景,在這個領域分眾做得早,外來者不太容易撼動其先發優勢。寫字樓場景面對上班的白領,長期以來都顯得價值較高,廣告價格賣得貴,投放需求多,這些年盡管成本不斷上升但也仍讓分眾賺得盆滿缽滿。

但是,寫字樓場景的問題也很明顯,一線商務品牌過于集中,以快消品為代表的生活消費類品牌投放相對較少,這源于過去的一個判斷,即白領被默認為對高價值服務有剛需,至于是不是對柴米油鹽有需求,則不那么重要了。

后起的新潮傳媒,選擇大規模進軍的是社區場景。據了解,目前已從年初的13.5萬塊屏擴張到現在的70萬塊屏,還在中國前40的城市中拿下了4萬個商務樓點位。社區電梯廣告不需要太高大上,柴米油鹽穿衣吃飯有關的反而更貼切。

這倒也不是說寶馬和萬科這樣的廣告就沒有效果,只是需求相比較寫字樓場景沒那么集中投放。不過凡事都要從一個動態的角度去看,不可為其草率定性。社區中的電梯媒體,是個龐大的欠開發市場,容量要超過寫字樓十倍,廣告價格低一些,但卻有獨到優勢,善加開發的話潛力是巨大的。

目前全國有600萬部電梯,很快就要發展到800萬部,這些電梯包括寫字樓和住宅在內的所有電梯,不過其中僅有一半具備廣告開發價值。據了解,分眾和新潮總共占了其中130萬臺電梯的位置,分眾從中占了約70萬部,其余為新潮所有,兩者重合率不到5%,未開發的領域依然很大。

從現有市場格局來看,分眾當然是拿到了這個蛋糕里最好吃的一塊,但是社區電梯媒體有著雄厚的流量基礎,可開發空間較大,新潮傳媒在這個領域占有相當優勢也有很大機會。

再現顛覆,社區梯媒將是未來流量洼地

中國的白領人群目前有8000萬到9000萬左右,但生活在社區里的人則有8到9億之多,隨著城市化腳步的加快,社區人口還將呈現穩步上揚趨勢。白領人群當然是高價值的廣告受眾,效益產出較高。不過社區人口的龐大規模,還是可以用來做更多事的,其價值不僅僅體現在廣告方面,其流量價值還沒有被完全開發出來。在社區這個半封閉的環境中,目前還缺乏一個統一的發布中心,但凡衣食住行和娛樂消費活動,都是個體行為,如能利用社區梯媒的優勢將消費行為集中化,這里面潛在的前景是非常有想象力的。

現在是信息的碎片化時代,未來信息將呈現粉塵化狀態,這導致的一個結果就是流量會越來越貴,越來越難以獲取。過去的電梯媒體做的事情是將廣告賣給最優質的群體,至于這些廣告受眾所帶來的流量價值是無暇顧及的。

從電梯媒體的發展趨勢來看,現有的寫字樓點位目前已被瓜分殆盡,要想獲得與增長速度相匹配的增量是很難的,社區電梯媒體的流量價值必將在未來得到重估,市場將目光聚焦在這里,社區場景將成為一片藍海。

寫字樓電梯媒體覆蓋率高于社區電梯媒體十倍二十倍的情況并不存在,寫字樓廣告只是在分發上效率高一點,品牌定位合理的話,受眾中會有更多的潛在用戶。這個品牌定位指的是,如果你在寫字樓電梯媒體中播放寶馬、京東和三星的廣告是可以的,但要播放超市打折商品的話,就不見得有什么效果了。

再現顛覆,社區梯媒將是未來流量洼地

8000萬寫字樓白領不管每天出入寫字樓幾趟,其最終的目的地仍是生活在社區,社區電梯媒體廣告目前也許做不到寫字樓中那么集中的分發效應,但這只是個技術問題,會隨著技術的不斷進步而逐漸轉變的。

互聯網上有個存在已久的長尾效應,2000年左右人們認為四大門戶占據了互聯網90%的流量,但2003年百度逐漸崛起之后人們才發現,門戶的90%流量實質上也才占總流量的10%,其余90%都被搜索引擎收集起來了,而百度就是靠長尾流量建立起自己市場地位的。

長尾流量類似于螞蟻搬家,用手工方式去搬,去交易和轉讓,當然是沒有效率的,從成本上來說根本走不通,但要是能更多地使用技術手段,這最終也不會是個問題了。

如果說分眾的電梯廣告都是頭部,那么新潮的電梯廣告更像是長尾,廣告單價低可以提高頻次和投放次數,新潮傳媒做了更多的中小廣告主,并致力于將電梯媒體的利潤率打下來,正是這個道理。

作為后起之秀,新潮傳媒能在設備數方面幾乎與占有先發優勢的分眾分庭抗禮,其實一點也不奇怪。社區電梯媒體對于利潤豐厚的分眾來說不是戰略重點,新潮傳媒進入之后幾乎沒有受到什么阻礙,社區場景的流量基礎是寫字樓媒體的10倍,代表了數量級的規模,因此新潮傳媒才能在設備數指標上與分眾平分秋色。

設備數當然不代表利潤,如今分眾每年數百億的業務規模且利潤豐厚,新潮傳媒尚處在虧損之中。但如果新潮基于社區的業務不斷高速增長,規模持續放大,不久的將來就會呈現出新的競爭格局。目前互聯網面臨線上流量枯竭的局面,企業有越來越大的動力走到線下去開辟新天地。

目前占據電梯媒體的客戶還只是廣告主,當電商等互聯網公司未來紛紛大舉進軍線下流量市場的時候,在社區場景這個流量洼地,新潮的先發優勢可能將成為轉變現有行業的攻守趨勢的勝負手,作為廣告主和客戶的一個高性價比選擇,會展現出極大的價值。