之前互聯網行業都在談下半場,原因是人口紅利殆盡,用戶規模增長放緩,所以互聯網公司也逐漸從追求規模進入到了追求運營質量的階段。粉絲經濟暢行多年之后,也開始進入一個相對成熟的階段,可以說重現了互聯網下半場的特點,粉絲規模增長開始越來越難,而粉絲深度運營和變現的條件和環境越來越成熟。

粉絲運營下半場,規模讓位于深度

于是在2018年微博V影響力峰會上,微博CEO王高飛公開表示“移動互聯網的競爭已經從用戶規模全面轉向用戶使用時長,各大平臺都進入了深耕細作階段,所有沒構成剛性需求的產品隨時都有可能被用戶冷落甚至拋棄。

從流量思維轉變為用戶思維

目前微博已經發展了有10個年頭,月活躍用戶已經達到4.46億,同比凈增長7千多萬,可以說發展勢頭依舊迅猛,也證明了微博的渠道下沉還在繼續,越來越多的用戶對微博產生了更強的需求和依賴。不過還有另一組數據更值得關注,過去4年,微博頭部作者規模一直保持著20%以上的增長,到現在達到了70萬,大V規模同比增速更是保持在50%左右,數量已經近5萬。越來越多的大V和頭部作者出現,無疑也會分流粉絲的關注,形成更為激烈的粉絲和流量的競爭,也因此王高飛認為,應該從過去的流量思維轉變為用戶思維。

粉絲運營下半場,規模讓位于深度

其實這個觀點我也是非常認同,因為對于大多數人來說,無限制的粉絲增長顯然是不現實的,必然會在不同的階段遇到不同的瓶頸。在粗放增長時代,大家運營的核心目標是流量和粉絲數,采用的手段也無所不用其極,包括蹭熱度、跨領域、重抽獎等方式都很常見,這也給很多賬號帶來了巨大的粉絲數。不過盡管粉絲數量巨大,但這些賬號在變現的時候,卻普遍出現了轉化率低的問題,空有流量而無法做出商業價值。而以網紅為代表的電商達人,則通過精細化運營,在粉絲數量并不是海量的情況下卻創造了可觀的電商成交,引發全網矚目。這其實就是一個粉絲精細化運營的典型示范,也是未來粉絲運營的關鍵所在。

全網頭部大V聚微博

盡管內容平臺很多,各大平臺上的頭部大V也很多,但出現了一個非常有意思的現象是,如果一個平臺的頭部大V想要走上公眾認可的道路,那么在微博落地是必不可少的。

微博一直致力于打造一個公開的媒體平臺,在這里每個人的內容都會面向全網公開,不管你在什么地方紅起來,在微博都能找到這個人的優質內容,這也就形成了幾乎全網的頭部大V聚微博的盛況,這也是微博獨特的影響力所在。而在微博上的粉絲和知名度,也就成了衡量一個大V社會影響力的關鍵指標。而從另一個角度來說,微博的開放性和媒體性,也為這些內容生產者進行了賦能,提升了他們的知名度和影響力,也為他們的持續變現打下了基礎。微博高級副總裁曹增輝表示,“盡管有補貼,但微博的核心還是賦能,所以在內生商業生態上,還有很大的成長空間?!倍渌芏嘁匝a貼為核心的平臺,則最終很難避免補貼的下滑甚至停止補貼。

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微博的垂直領域也在不斷增長,目前已經擴大到了60個領域之多,過半數閱讀量超過百億。很多中小V不斷涌現,比如原創短視頻達人@手工耿,3個月內粉絲猛增至75萬,單月閱讀量增長至近7000萬,而其之前主要是在視頻平臺上火爆,落地微博后,迅速實現了自己全民紅人的轉變。微博的垂直戰略使其可以接納更多不同領域的網紅在微博上安營扎寨,共享全平臺的粉絲紅利,而這個戰略也不能不說是微博得以高速發展的一個重要關鍵。

商業化的未來

一直以來,粉絲的變現就是一個非常重要的話題,粉絲很多卻無法變現,顯然就會傷害很多內容創業者的積極性。而如果有一個良好的變現生態,自然鼓勵更多人加入到這個內容創作的隊伍中來,自然整個生態就會更加充滿生機。經過多年布局,微博已經建立起獨特的“內容-粉絲-用戶-變現”的粉絲經濟模式,而今年微博賦能內容作者的收入規模已經達到268億。不過在這些變現模式中,電商還是核心的變現渠道,網紅店主和內容導購相關收入達254億,因此微博推出潮汐計劃,在2年時間內投資20億的現金,持續扶持在內容電商、內容IP、MCN、網紅、藝人和經紀公司。

粉絲運營下半場,規模讓位于深度

而內容付費則剛剛興起,通過V+會員,已經有超2000名活躍作者面向粉絲輸出專業知識和觀點解讀,覆蓋54個領域,人均年收入超10萬,累計付費訂閱用戶達到175萬人。這其實是我們普通人最有機會的領域。通過輸出自己的專業能力,就可以最輕量化的實現知識內容的變現,這一點其實要比還需要備貨發貨售后的電商還是門檻低跟多。值得一提的是,現在用戶付費的意識逐漸覺醒,花錢購買知識和經驗的習慣逐漸養成,而且正在從精英人群開始向下滲透,越來越多的人都開始接受了這種模式,這也意味著在明年可能會迎來一個微博內容付費的爆炸。

和其他小平臺的爆款策略不同,微博平臺的內容付費影響力更為寬泛,市場規模和影響力也更為巨大,尤其是滲透力極強,便于博主建立更加深層次的用戶影響,這一點相較于其他平臺而言還是更有優勢的,也值得大家更加深入的去做一下??傮w來看,全民知識付費或者說內容付費的時代已經逐漸到來,只要能貢獻好的內容對人有幫助,收費已經不是一個夢,而且更有可能是,通過付費,實現一個收入的爆發性增長。這一點的價值可能還要超越商業化的廣告運營。

所以總體來看,整個微博內容生態和粉絲經濟模式一樣,進入到了一個全新的成熟階段,對于深耕粉絲的博主來說,也到了一個收獲的時代。廣大內容創業者應該注意到平臺和行業的這些變化特點,注意調整自己的內容和變現策略,才能更好的抓住新一輪內容紅利,獲得滿意的收獲。

萬能的大熊

微博 2015到2018 連續四年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

百度動態2018年度影響力紅人

藍鯨自媒體聯盟2017年年度科技大V

公關品牌專家:曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷,均為行業第一品牌。

暢銷書作者:《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創始人:2013年創建大熊會,位列中國社群影響力排行榜前五,是國內最大的致力于研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織,成員已超八千人。