作者 /白水

稻城、茶卡鹽湖、重慶洪崖洞……今年,一批等依靠短視頻火起來的網紅景點風靡旅游圈。

但位于湖南省西南部的永州,與國內絕大多數的旅游景點一樣,并沒有這樣的好運。

永州,地理上的“老少邊窮”地區。柳宗元的詩詞,是大多數國人對這里最直接的印象。

窮則思變,一座規劃1400多畝的零陵古城項目,一期在2018年6月正式開街。對于永州而言,投入70億重資新建的零陵古城,被列為“市文旅一號工程”,承載著發展全域旅游的重任。

在2018年寒潮第一次席卷全國之時,我們來到了永州這座城市,想要了解它的旅游“求生欲”。

民宿滿房、樓盤銷售火爆、餐廳門庭若市……

“不下雨的時候基本都滿房?!?/p>

愚溪別苑是何佳和她的朋友合伙經營的一家民宿。今年六月份其連同物業零陵古城一同開業,成為永州市民打卡新去處,她的客棧生意也不錯。

零陵古城其實是一座新古鎮,連同何佳的民宿一樣帶給了這座湖南邊陲小城以新鮮體驗。這群仿古建筑群還影響著其他的何佳們,商業體的落地催生了新的掘金機會,在當地樓市呈下行趨勢大背景下,古城曾一度掀起了置業潮。

目前,全國有著近2000個古城鎮處于開發中。古鎮既有“重現”歷史又能帶動旅游經濟,對于想要推動文旅產業發展的地方政府而言,這似乎是一個不錯選項。

它背后的建設方——偉光匯通,已成為古鎮建設中的“先行者”,彝人古鎮、石羊古鎮、灤州古城、田州古城等項目。這些在一定程度上奠定了偉光匯通的發展策略:在三四線城市以及更下沉地區進行落地布局,緊鄰城市,將古鎮打造為城市的會客廳。

中國的旅游動態并不全發生在成熟的旅游目的地上,也存在于像永州這樣想要靠旅游改變城市命運的小城市。此外古鎮運動的失敗比例并不低,這都是我們對零陵古城這座平地而起古鎮的好奇之處,它在全國近千個古鎮中的特殊之處和位置感是怎樣的。

平地造古城,在湖南我們見到了一座貧困市的旅游求生欲

真零陵古城歷史遺跡的古城墻

更大層面上,零陵古城寄予著永州這座貧困城市的新期望。位列湖南西南部,地理上的老少邊窮讓這里一直位列省經濟最窮城市序列,被列為市文旅一號工程的新古鎮則承載著永州發展全域旅游,推動成為大湘南和湘粵桂黃金旅游驛站的責任。

旅游興市的難度或許不小。如何開發歷史人文資源始終是一大問題,永州還面臨著旅游設施基礎薄弱,以及缺少強有力的旅游景點,在這一輪稻城、茶卡鹽湖等依靠短視頻造就的網紅景點中,永州也似乎并無這樣的潛質。

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在老城核心區建古鎮,“不火不行”

同大部分內地三四線城市一樣,永州并無太多的存在感,其位于湖南省西南部,于廣西桂林接壤。我從長沙坐動車前往永州,一小時五十分鐘后抵達永州高鐵站。

原以為再坐十多分鐘公交車就能抵達零陵古城古城所在的區域,結果則是足足花了一個多小時。

慣性認知導致了我的判斷失誤。永州城區分布特別,盡管只擁有冷水灘和零陵兩個區,但其間相隔足有30公里,公交車帶我沿著湘江水流方向而下,經過兩區之間一長段的蕭條區域。

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偉光匯通開發運營的零陵古城

2000年,國務院正式批復永州市政府遷往冷水灘區,永州政府的考慮是要跳出在舊城上發展新城的邏輯,這同時為新城和老城的發展預留了足夠大的物理空間。這也是零陵古城得以建設的前提條件。

古城坐落于零陵區的核心位置上,其離區中心最大的商業綜合體僅隔著一條瀟水,沿著橋通過只不足十分鐘步行距離。這是一個規劃面積為1400多畝的大型項目,根據項目開發商偉光匯通的官方消息,整體項目投資為70億,目前一期已開街,二三期正在建設當中。

“在城市核心區發展文旅古鎮,在全國找不到第二個地方”,零陵古城品牌策劃負責人李小林對娛樂資本論(ID:yulezibenlun)說。同諸多平地建古城不一樣,零陵古城是以以4A級旅游景區柳子街為主軸,向南北延伸擴建。

我從新古城穿過進入柳子街,帶有徽派建筑風格的新古城一片簇新,被現代商業業態所填滿,而夾雜著清代、民國建筑的柳子街盡管只有稍顯單薄一條街巷,但顯然更有古意感覺。柳子街上幾位女生穿著古裝服、拿著雨傘正在拍照。

柳子街以柳宗元而來,這位唐代文學家是永州最大的文化名片。

公元805年,因為支持王叔文變革失敗,柳宗元被貶謫為永州司馬,在永州生活的十年,他在極度苦悶中轉而追求精神寄托,創作了永州八記等人生中最重要的作品。柳子街側旁,即是柳宗元散文《愚溪詩序》筆下的愚溪,其于街道盡頭其匯入瀟水。

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紀念柳宗元的柳子街

“外地人來永州第一個想到的就是柳宗元”,在柳子街周邊建設古城,李小林感受到了政府的長遠規劃,“沒有將這周邊拆了蓋高樓”,在核心城區搞古城表明了永州發展文化旅游的決心。

這群仿古建筑成為了政府的厚望所在?!氨边吺枪懦?,南邊以九嶷山為中心,南北雙核驅動永州的旅游發展”,在2015年零陵古城簽約建設時,即被列入了永州市文旅一號工程。

李小林告訴我,零陵古城同時也是永州發展全域旅游的關鍵“產品”。零陵區本有柳子街、回龍塔、文廟等景區。周邊一小時旅游圈還有4A級陽明山和祁陽樹德山莊,更遠的縣市則有九嶷山、祁陽縣浯溪碑林和舜皇山,這些都是4A級景區。

“下一步,將發揮零陵古城作為永州旅游的‘首站’效應,推動發展和形成南岳—崀山—永州—桂林旅游黃金線,打造成為永州旅游的發動機”,偉光匯通文化旅游投資有限公司董事長陸學偉曾表示。

零陵古城是偉光匯通眾多古鎮項目中的特殊一個。相對于在城市周邊新建古鎮,零陵古城的絕好區位優勢,省去了培育市場的精力和時間,依靠城市消費其商業基礎本就非常牢固。

在寒潮席卷永州的那幾日,我感受到了古城部分商業業態的火爆。盡管古城內零星地出現游客,但作為最大眾消費的飯店卻異?;鸨?,除去游客之外,城區居民也是這一業態的受眾。

“現在火得不得了,天天看著他們賺錢”,李小林說,有些飯店開業不到五個月就已經收回了投資。

偉光匯通對這個項目充滿著信心,“如果這個項目都做不好,那還何談生命力”,李小林則反復向我說到,“這么好的位置,這個項目不火都不行”。

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偉光匯通模式:下沉到三四線城市“復制”古鎮

為什么是偉光匯通來操盤這個項目?李小林并沒有告訴我直接答案,但在他看來,這座湖南小城和偉光匯通是互相選擇,“恰恰是天時地利人和”。

偉光匯通成立于1996年,第一個項目是廣西楚雄彝人古鎮項目。2003年云南省提出“二次創業”概念,偉光匯通承擔了在昆明和大理之間建設文旅項目,以截流滇西黃金旅游線路上的游客,據介紹,這個古鎮2017年接待游客將近1200萬,同年迪士尼人次為1100萬(古鎮不收門票,游客有重復計算)。

這是偉光匯通最早的發家史,此后其相繼操作了石羊古鎮、灤州古城、田州古城等項目。這些在一定程度上奠定了偉光匯通的發展策略:在三四線城市以及更下沉地區進行落地布局,緊鄰城市,將古鎮打造為城市的會客廳。

擁有古歷史就有著再造古鎮的資本,而對于發展旅游的城市而言,平地造城都是那個優秀選項。對于偉光匯通模式而言,靠近城市,即保證了商業人口對古鎮的滋養,從而將開發風險降到了最低。

擁有二十年古鎮開發經驗的偉光匯通和急需依靠項目帶動旅游發展的永州各取所需,2015年7月雙方達成了正式合作?!罢紦诉@么好的一個資源,偉光匯通模式在這里得到了這么好的體現”,李小林對我說到。

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零陵古城沙盤圖

對于風險不小的文旅項目而言,房地產是一項保底收益。偉光匯通也不例外,集團高管此前對娛樂資本論(ID:yulezibenlun)表示,其古鎮項目都有房產配套,“具體比例,會根據合作項目規模的大小再定。另外,政府只會在項目后期給我這個住宅用地”。

在已完成的零陵古城一期項目中,一百多套別墅早已全部售完。李小林告訴我,當時售價在每平九千左右,相比之下,零陵區的住宅均價尚在每平米4000元左右。

一期別墅的火爆也讓后續項目存有漲價的空間。據悉,在零陵古城1400多畝的項目規劃中,“別墅和商業比例基本上會是一半對一半”。

除去物業的售賣和租金,偉光匯通在每個項目中也會自持一定比例物業,這將物業方有自由度去運營各種活動,另一方面也可以享受物業升值帶來的收益。李小林表示,零陵古城的自持物業可能會是20%-30%。

我并未見到零陵古城的高光時刻,但多位本地人告訴我,“很熱鬧,很多人在開街時都過去了”。新聞報道稱有10萬人在開街的那天涌入了古城,對于這座湖南邊陲小城來說,這或許是一次許久未曾出現的熱鬧。

在已建成的古城區域里,老實說這鐘全新修建的古城并沒有讓我感受到古意。本質上,這個空間只是將城市商業綜合體中的店鋪搬入了仿古建筑內,是另一種形式的商業街。

李小林告訴我,零陵古城將打造柳子文化游覽核心區、北邊永州文化精華展示區、南邊民俗風情市集區三大核心。業態則包括旅游購物、美食餐飲、酒店客棧、濱水休閑和民俗文化等業態。

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零陵古城一角

或許是開街經營的時間相對較短,零陵古城一期業態顯得相對粗曠。除去面對瀟水而建的一排飯店,更多業態是帶有義烏風的小商品和特色食品店,整體稍顯單調和貧瘠。

據新聞報道,12月6日,永州市零陵區委書記唐燁前往古城考察,他表示古城建設仍存在運營管理、配套設施和資源整合不足的問題。

一位經營VR體驗的店主告訴我,本地年輕人來他的店體驗的很少,“前來觀光的大媽們又不是我的客群”,他表示出了某種失望情緒。不過,一家店鋪主告訴我,他僅僅從業主方那里拿到經營轉讓權就花了七萬元,這還不包括每月的租金。這表示這里依然被市場看好。

如果說陳向宏的烏鎮打造了中國口碑最好的體驗酒店,偉光匯通則想要在全國鋪了數量最多的標準酒店,目前其古鎮項目已多達二十多個。

2017年,偉光匯通獲得國開金融戰略入股,前者正式成為國開金融旗下的文化旅游產業投資平臺。這讓偉光匯通步入了發展快車道,公司此前曾對外表示,未來目標是做到50-100個古鎮項目。

這頗有要將自己打造為“古鎮版”萬達廣場的意味。

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一座國家級貧困城市的旅游“求生”

夜幕降臨,橫穿過零陵區的瀟水河兩旁閃爍著霓虹燈,讓這座南方城市在冬日里至少在感官層面多了些溫暖。

我在古城正對著的文廟閑逛,碰到一位當地老人,他跟我講了一則典故:共產黨創始人之一的李達(永州籍),在建國后拒絕了毛澤東留在北京的邀請,回到湖南從事高等教育,“如果李達當時在中央,永州早就發展起來了”。

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從文廟上俯瞰永州市零陵區

永州地處湖南省西南角落,地理造就的老少邊窮一直是這里的主旋律。2017年永州市地方生產總值為1728.46億,位列湖南省地級市倒數第三,人均GDP則為倒數第二。這是一個工業不發達且沒有特色產業的地級城市。

政策導向成為永州發展方向調整的風向標。2016年,國務院正式批復永州為國家歷史文化名城,依據則是“保存有獨特的”兩山一水一城“古城格局,歷史街區特色鮮明,非物資文化遺產豐富,具有重要的歷史文化價值”。

這種評價或許為永州的發展帶來了啟示。2017年永州市第五屆委員會第四次全體會議公開了發展旅游的決心,“堅持以創建國家全域旅游示范市為抓手,把永州打造成為全國著名的人文山水休閑旅游目的地”。

“很多旅游城市只能說山水優秀,但‘人文’兩個字是加不上去的”,李小林強調說,人文是永州區別于其他城市旅游發展的關鍵,“南方以前被稱南蠻之地,但永州的九嶷山可以追溯到三皇五帝時期,這里有上古文化”。

官方層面也一直在宣傳其旅游起步的成績。2017年永州實現旅游綜合收入406.7億元,分別比上年增長78.24%,旅游收入增幅排全省第一,口號上則將張家界比喻為畫卷,那么永州就是一本書,“它需要你去品讀其中的人文意韻”。

對于懷抱旅游雄心的永州而言,其間的困難依舊很大。

我的一位同事即在位于永州的湖南科技大學度過了四年時光,他說他并沒有去過永州很多的景點,分散的旅游資源和并不暢通的交通是主要原因,“永州八景里的一些景觀其實很小”。

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這里的旅游基礎設施建設也十分薄弱。當地居民向我推薦,始建于清乾隆四年的萍洲書院值得一去,其坐落在瀟水河的萍島上,現作為景點以及宣傳國學教育,前往需要乘坐當地小的輪渡船。

但我的行程卻并不順利。在永州首次感受到冬天氣息的那天,我前往萍洲書院,途徑廢棄的工廠遺跡來到渡口,擺著兩條破舊老船。打電話給工作人員被告知由于前往人數不足不會開船。我只能離開,心中不免生出失望情緒。

一位快車司機告訴我,萍洲書院作為景點之外,也是當地“達官貴人”聚會的場域。

2011年,由鄧文迪投資,李冰冰、全智賢主演的《雪花秘扇》上映,民族文化女書成為維系兩位女主感情的重要紐帶,這是一種全世界唯一特為女人存在的文字。事實上,女書也正誕生并存有于永州。影片中的古代戲份即發生在湖南永州。

對于永州這座誓要發展旅游的城市而言,發掘古文化并將其用更年輕語言做傳播,或許是擺在這座古城面前的又一個課題。

永州的旅游造城還在繼續當中。今年2月份,永州市同華僑城成功簽約項目,后者將在永州落地規劃面積約500畝的文旅綜合體,其中包括卡樂城堡、卡樂宮、娛水區、恐龍谷等,設計年接待游客量約100萬人次。

再度將焦點聚集到零陵古城,它的開街被視為永州發展旅游的一個里程碑,起著帶動全域旅游的重擔。但我依然對此表示懷疑,在永州周圍即有鳳凰古城、西江千戶苗寨這些真古城的情況下,零陵古城除去滿足當地居民消費體驗外,對范圍更大區域的旅游者而言,吸引力和帶動作用真的會有那么大嗎?

平地造古城,在湖南我們見到了一座貧困市的旅游求生欲

零陵古城二期正在建設中

中國古城與文化研究院院長林鵬此前表示,中國有2000多座已開發或正在開發的古鎮,但讓人記住的不超過8座。

臺灣作家廖信忠在一篇《古鎮旅游為何千篇一律》文章中表示,尤以文藝青年感慨較多,心痛古鎮已經沒有了古鎮的樣子,“慢慢被文明及金錢所腐蝕”。他同時表示到,為什么在都市中拼命賺錢的人要苛求古鎮保持純樸和苦哈哈。

這樣的認知悖論同樣存在于人造古鎮中。與歷史遺跡的古鎮不同,新古鎮的出生就是奔著經濟去的,它的發展依靠的是居民對不同場域的體驗需求。對于希望推動當地文旅產業發展的地方政府和開發商而言,古鎮運動的失敗比例也并不低。

對于零陵古城和旅行興市的永州而言,一切才剛剛開始。