今天咱們聊一聊,一個被我稱之為耍猴式營銷的坑。

在當下,傳統營銷渠道已經開始分崩離析,網絡營銷特別是自媒體運營被炒作的極其火爆之時,其實許多人,尤其是內容創業者,都有了一個錯覺:

即通過微博、微信公眾號、今日頭條這樣的自媒體平臺,只要常出10萬+的爆款內容,就能把自己叫做內容創業成功者或自媒體大號。

其實,壓根就不是這個樣子。大多數時候,我們看到的爆款熱文,往往只是耍猴式營銷。

岡本、杜蕾斯、海爾,揭開神級營銷背后的套路?

怎么樣就會變成耍猴式營銷呢,舉個例子:2016年8月7日,射擊運動員張夢雪在里約奧運會摘得中國軍團首金,杜蕾斯很快發布“Good Shot”創意海報,一語雙關又點到為止。

結果,評論亮了,很多粉絲在杜蕾斯微博創意海報下評論:“廣告文案我只服杜蕾斯,但我用岡本”、“營銷我只服杜蕾斯,但我只用岡本”、“你文案出的再有創意,但我還是用岡本”等等。

岡本、杜蕾斯、海爾,揭開神級營銷背后的套路?

或許,其中有岡本在背后惡搞的運作,畢竟10天后,岡本有新款發布,而且銷量不錯。但杜蕾斯的2百萬微博粉絲里,潛伏了多少愛看小杜杜段子、卻享受著別的避孕套體驗的路人型粉絲呢?

這時候,你是否有一種感覺?這些自媒體大號們,一不小心蹭了把熱點,然后一不小心把自己給耍了。

岡本、杜蕾斯、海爾,揭開神級營銷背后的套路?

我們設想這樣一個場景。你是一個賣藝的,你在馬路邊上耍個猴,總會有一圈一圈的人圍觀的。

如果,你開始要收錢的時候;如果,隔壁街上有一個胸口碎大石的;如果,有很多種如果……結果,往往就只有一個,你知道的。

反正,圍觀的人,大多是路人、是吃瓜群眾,這叫沒錢的捧個人場,而有錢捧個錢場的,往往十個里面沒有一個。

現在呢,你還是一個賣藝的,只是你不用去天橋雜耍,不用馬路邊上蹲著吆喝,轉戰到了微博、微信、今日頭條乃至各種網絡渠道之上了。

結果,圍觀的路人,有許多都關注了你,成為了長期觀眾,你現在把他們叫做粉絲,可實際上,他們還是路人。

耍猴式營銷最常見的形態,就是打熱點牌,想盡一切辦法蹭熱點,也不管這個熱點和自己有半毛錢關系沒。反正我是實在連想不出,奧運金牌和避孕套有什么關系。既然舉了杜蕾斯的例子,咱么繼續用杜蕾斯來說事:

幾乎每一個熱點出現的時候,我們總能夠看到杜蕾斯的聲影,而且往往都能成為風向標和領軍者。比如上面那個奧運創意海報。

但我在這里要說的是,在很多時候,你以為別人是在蹭熱點,但其實對方早就在熱點形成之前,就已經做好了準備。

說白了,就好像上面那個奧運創意海報,杜蕾斯早早就準備好了空白獎狀,只等著誰拿下金牌,就把名字填寫上去。

這其實就是一個自媒體大號面對熱點的題中應有之意,即蹭熱點的姿勢,我不是等到熱點出現時才跳出來蹭,而是預判熱點的出現,提前做好策劃,我要讓熱點被我所主導。

岡本、杜蕾斯、海爾,揭開神級營銷背后的套路?

具體怎么做呢?其實并不太復雜。我過去在媒體工作的時候,我們行內有一句戲言,比如說6月高考、愛心送考,7月防暑、也許抗洪;8月錄取、愛心助學;9月教師、籌備國慶……

其實也就是每個月都有一個基本恒定的主題,比如9月,先來一波教師節的策劃,然后就是為了國慶到來,展開諸如旅游線路、愛國故事、同齡人往事之類的話題。

這時候,其實一個結果也就浮出水面了,即很多時候,熱點就在那里,看你怎么玩。這時候就有個小技巧了,為何不花一天的功夫,把一年里,和你的自媒體定位有關的節日都標記出來呢?

然后分成三六九等,特別重要的特別標記,請注意,一個月重要的熱點節日最好別超過4個,多了你也應付不過來。

啥熱點都去策劃,就會啥熱點都做不好,變成蹭熱點,重點出擊,一周最多一個,才能自造熱點。

其實每一個自媒體人,都要有一個策劃的頭腦。就好像杜蕾斯那樣,之前那個案例,是它蹭熱點蹭出差錯的狀況,但大多數時候,它運作熱點這種事,往往是比較成功的。

且不說它逢年過節,都準備了各種熱點,單是多年前的一次熱點期間的快速反應,就讓我覺得這個團隊棒棒噠。

2011年,北京遭遇特大暴雨,微博上有人發布了這條微博,用一個避孕套把鞋套起來,就不用擔心鞋子濕了。腦洞大開,非常意外。

結果呢,僅2分鐘內就被杜蕾斯的營銷人員發現。這個偶然事件本來可能只是一個微不足道的小事件,但杜蕾斯的營銷人員卻立刻用它大做文章,由@杜蕾斯官方微博以“粉絲油菜花??!大家趕緊學起來!有杜蕾斯回家不濕鞋”的評論進行轉發。結果微博上轉發超過9萬次,前20名轉發的粉絲總和超過1千萬,微博傳播覆蓋了近6千萬的新浪用戶。

盡管有人說這是杜蕾斯自編自導的一幕廣告劇,但我想說,這個熱點之所以在當時眾多關于暴雨的話題中脫穎而出,其實是有原因的:

一是大家都在發各種暴雨中的苦逼狀態,如車子被淹了,自己要劃船回家,盡管不少還是會用苦中作樂的方式來差異化一把,但杜蕾斯這個轉發,則不僅僅具有新聞的奇特趣味性,而且還具有相當的實用性。

二是這個實用性和產品特征結合的很緊,能做鞋套,說明防水性能好,不滲漏,能把鞋子套好,說明伸縮性能好,不會破……不用說,你也知道言下之意是什么了;

三是反應速度相當快,2分鐘內就發現了這么條微博,然后快速反應和轉發。且不說轉發的效果如何如何,就算是沒有效果,至少這個被轉發微博的用戶,以后就是杜蕾斯的鐵桿用戶了。

這時候,我們看到了逃離耍猴式營銷的竅門,就是將吸引圍觀者的胸口碎大石的招牌動作,和自己要銷售的大力丸建立聯系,而且這個聯系不生硬,非常自然,容易吸收,不會反胃。

岡本、杜蕾斯、海爾,揭開神級營銷背后的套路?

那如果太生硬會如何呢?舉個例子。

以被稱之為80萬官微總教頭的海爾為例,盡管它的粉絲到2017年初,也其實只有74萬。

比如今年2月16日,它就發出了一個微博“這年頭連空調都有自清潔技術了,為什么我喜歡的明星還是污污污……”,然后呼吁粉絲們@那些最“污”的明星。

這一頗為娛樂化的植入,加上發動粉絲來吸引明星參與話題的手法,算是當下自媒體們慣用的路數,而其本質則是微博興起之初常見的“約架營銷”的進化,只是讓參與感更強烈。

但這依然是在進行一場耍猴式的營銷,表面上海爾調動了大量的粉絲和各色官微參與到話題之中,為自己制造了一個強大曝光,而且暗含了產品特征植入,但對于用戶來說,參與感中,海爾的品牌并沒有被感觸到,大多只是來看一下娛樂明星來參與耍寶的猴戲。

你能告訴我,明星污不污,和海爾空調的自清潔功能有啥聯系嗎?如果有,也很牽強,只不過是一個文字游戲。

因此,無論是蹭熱點營銷,還是自造熱點進行營銷,都有了以下2個規律:

一是你必須保證熱點和你想要借機說的話之間,有強關聯,而不是弱關聯。

如果是弱關聯,就算你的內容再火爆,也沒用。

二是通過跨越邊界的方式形成差異性,是自媒體創作爆文的一種方法,但一定要自圓其說。

比如說羅輯思維,一直都是讀書,然后講述各種歷史上的趣聞,但它骨子里賣的則是互聯網思維的膏藥。只不過,他用比較容易消化吸收的方式,讓你能夠愿意了解下去。

這時候,我們可以得到一個小結,無論是蹭熱點,還是制造熱點,本質上都是用一種受眾更容易吸收和傳播的方式,來銷售你想賣給他們的狗皮膏藥。

繼續舉個例子:

假設我的定位是一個游戲類自媒體,我每天都在扯著各種三國歷史話題的東東,如果寫得好,當然內容火爆,歷史類話題大多時候比游戲類話題,更加容易吸引讀者,然而呢,沒有人會記住你,記住你也以為你是個歷史自媒體,反正在游戲圈里,你沒名氣。

如果我談的都是三國類游戲里面的各種歷史點滴呢?比如錯誤的歷史、正確的歷史、以及黑歷史?只能說,有一些關聯,但這個關聯很弱,別人還是把你當歷史類自媒體看。

怎么樣才是強關聯呢?依然是歷史和游戲的復合體,游戲領域是定位目標。如果談三國,將出品三國志的日本光榮公司的黑歷史八一八,然后挖掘出他的游戲設計師,日本的是如何沉迷三國,而且如何高度還原三國的地圖,但其中亦有那些錯誤,這個關聯就強大了。

岡本、杜蕾斯、海爾,揭開神級營銷背后的套路?

別以為我是在說笑話,還真有人這么做。7月12日,我在騰訊大家欄目里,就看到了一篇標題為《從<三國志>游戲看東亞政治秩序嬗變》的文章,作者是上海財經大學副教授曹東勃,他就從一個三國志游戲愛好者的角度,通過分析13個版本游戲里的地圖變化,探討起了地緣政治的話題。

當然,他說的是游戲,骨子里透著是政治話題。但容易吸收啊,因為很多玩游戲的,就會因此有共鳴感。就算沒有,至少也可以以后對著橫加指責自己玩游戲的父母說,瞧,人家副教授都玩游戲,還玩出了自媒體文章來,我也要向他學習。

這樣玩最大的效果是什么?是讓受眾或者我們稱之為粉絲的人群,從你的爆文中得到意外收獲。

啥叫意外收獲,這里其實牽扯到我們之前提到的閱讀率100%的問題,通過倒金字塔模式,確實可以在一定程度上形成實際上閱讀完成率100%,但那樣的效果依然不佳,你只是傳播到了用戶的眼睛里,或許讓他有了點認知,但記憶不深。

如何記憶深刻呢?很多所謂的爆款文章也好,熱點內容也罷,大多打開以后都會讓粉絲覺得,這個事我知道,看看??;亦或者,這個事我還真不知道,看完后也不過如此。

那么,最好的效果就是意外收獲,不管你看之前知道還是不知道這個事,但在你看過之后,會覺得,原來還能這樣啊。

用這個公式來套,就不難發現前面幾個案例的高下了,每個程度,分別用一個語氣詞開頭,比如哦,嗯,咦,啊,呀!

語氣詞越多,劇情大逆轉效果越好,記憶也就越深刻。

第一個案例,杜蕾斯創意海報,公式顯示如下:哦,這個事我知道,嗯,知道了。沒有劇情逆轉。所以有圍觀,沒記憶。

第二個案例,杜蕾斯創意海報被但我只用岡本逆轉,公示顯示如下:哦,這個事我知道,咦,還可以這么玩啊,我也來玩玩。當然,劇情逆轉了1次,結果就是海量瘋傳。

第三個案例,北京暴雨杜蕾斯鞋套,公式顯示如下:哦,暴雨這個事我知道,咦,還有人這樣玩!啊,原來杜蕾斯防水撐不爛。劇情逆轉了2次,效果剛剛滴。

第四個案例,海爾污明星,公示顯示如下:咦!他們這么污!哦,知道了。語氣從驚嘆到下落,也就平平無奇了。

第五個案例,三國志與地緣政治,公式顯示如下:嗯!這個我玩過!咦,還可以這么解釋?啊,這部分細節我還真沒注意到,趕快學學!呀,學到了新東西。

這個效果好不好,一個很多人本來看都不會看的東西,就這樣被消化吸收,成為了自己的獲得感,你說好不好,這就是效果,看起來有點吆喝和雜耍,但實際上大力丸在吆喝中就讓你服下了,而且倍有效果。

如果總能在你這里獲得意外收獲呢?結果很顯然,粉絲不粘你,黏誰??!咱不是來受教育的,咱們是順便被教育了,蠻舒服。