作者/張瑞

當任素汐扮演的角色被兩個憨匪帶到天臺上,陳粒的“光”音樂響起,張思考的淚點被一舉擊潰,眼鏡鏡片隨之一片模糊。

電影散場,觀眾走得差不多的時候,他還端坐在椅子上,遲遲沒有起身。

一如他的名字一般。他在思考。

作為一名廣東的媒體人,更是一名網游的癡迷者,此前的張思考非常喜歡沉浸在好萊塢的大場面中。但這次的《毒液》,他卻選擇了放棄,而是走進了《無名之輩》的放映廳。他坦承,越來越喜歡國產電影了,哪怕沒有跌宕起伏劇情,沒有驚險刺激的畫面。

“優秀的國產片越來越多。最新的驚喜,就是《無名之輩》?!睆埶伎颊f。

作家韓寒看了這部電影,認為票房可以突破五億以上。沒過多久,便一語成讖。

從各方已經顯示的跡象來看,這部小成本、小制作電影,從上映前兩天的不起眼,到隨之而來的“洶洶人潮”,除了電影本身,還有幕后神秘力量“看不見的手”在推動。

兩者相得益彰,則前途不可限量。

這是一種新模式。并已引起各方關注。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

“三無”逆襲,背后看不見的手

11月的國內電影市場,很多人預期又是進口大片當道。

區區《無名之輩》,卻接二連三地打敗了超級英雄的“毒液”、會魔法的“神奇動物”、勇闖互聯網的“無敵破壞王”和“憨豆特工”,出乎很多人的意料。

有人用“三無人員”來形容該片——無流量明星,無大制作,無大IP。卻不影響《無名之輩》連續9天霸占當日票房冠軍,上映半月票房即突破5億元。

饒曉志是誰?章宇是誰?潘斌龍是誰?

從導演到主演,一個個名不見經傳的無名之輩,與影片名稱“名副其實”,講述的故事,看似荒誕,卻讓人倍感真實?!耙粋€真摯的作品算是好作品的基因之一?!睂а蒺垥灾疽痪洳唤浺忾g的“心得”,很快成為“金句”,這也被譽為該片成功的制勝點之一。

陳建斌雖然是老戲骨,卻算不上“主流”。很多演員現學現用的“川音”,也被視為是個敗筆,如同楊冪在《寶貝兒》里蹩腳到極致的南京話。不同之處在于,后者名利雙慘,前者用名利雙收詮釋了什么叫“瑕不掩瑜”——西南方言說不好,照樣風行南北。

中新社為此專門發出一篇新聞通稿。其中采訪到中國電影家協會秘書長饒曙光。饒說:觀眾在不斷調整,市場也在不斷變化,那種單純依靠段子和夸張的搞笑讓觀眾不可避免的產生了審美疲勞,效益開始遞減。此種情況下出現的《無名之輩》,不僅有著更深刻的主題和對現實的關切,甚至“是更為復雜的現實主義表達”。

饒還認為,喜劇創作和生產也應該植根于現實、植根于現實中的人性。喜劇電影可以做到更多的關注、審視、剖析現實、現實中的人性負面的方面如人性的弱點,另一方面也可以讓觀眾看到溫暖之光,人性之光?!啊稛o名之輩》的逆襲說明觀眾需要喜劇,更需要優質的喜劇?!?/p>

螻蟻流下眼淚。爛泥開出花蕾。鼠輩也有名姓。憨匪為愛而生……世界那么大,我們都是蕓蕓眾生的一員。不管發生什么,我們都不要放棄自己,努力過好自己的每一天。和生命相比,沒有什么是過不去的,希望我們能不忘初心……

這是影片發行方在推行促銷活動時,一位觀眾在留言區留下的一段比較文藝的“觀后感”。

人們正是從類似雞湯影評中,看出些許端倪——助推人氣和票房的大小活動,在全國遍地開花。而這些活動不過是系列舉措中的一項而已?!盁o名之輩”的逆襲,背后還有數雙“看不見的手”。

誰的手?

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

《無名之輩》的合縱連橫

電影的出品方和發行方,兩者截然不同,但常有人混為一體。

百度對此的解釋是,電影的出品方指的是電影的投資方,通常也稱為“制片人”。而“發行”,則指的是對成品電影片的出售、出租活動,是影片發行公司的業務。

早在《無名之輩》上映之前,以名人為對象,以“我也曾是無名之輩”為題的宣傳海報就刷遍朋友圈,讓觀眾找到自己與這部影片的聯結點。

發行方的精準宣傳營銷,被公認為是《無名之輩》取得票房奇跡不可或缺的重要因素。

經查證,《無名之輩》的主發行方是北京文化,但背后一家重要的協發方是剛剛出道名為國影縱橫的電影發行公司,如果只是將其看作是一家單純的企業,未必太過簡單了。據悉,背后的背后,依托的是無數個遍布全國的影城構成——河南奧斯卡院線、江蘇幸福藍海院線、浙江時代院線、四川省電影公司(四川太平洋院線)和珠江影業傳媒(中影南方新干線)等五大國有院線,五大院線是國影縱橫平臺不可小覷的力量占據近20%全國的票房份額。

合縱連橫,是戰國時期秦相張儀為推動秦國霸業,而經常行使的手法。國影縱橫這個名稱未必與此有關,卻大有異曲同工之妙——傳統電影業發行公司式微的背景下,亟需“合縱連橫”,進一步整合做好院線資源和宣傳資源整合,籍此”做大做強,再創輝煌”。

一般人對電影發行領域知之甚少的情況下,網上前不久曝出一個熱帖——《一個電影發行人員的自白:這5年,中國電影越來越好,離職的伙伴卻越來越多》,通過對電影發行工作體驗式記錄,曝出多項行業內幕,令公眾唏噓,也充分領略電影發行領域的艱辛與面臨的壓力。

顯然,五條國有院線組建的集團軍,通過《無名之輩》的線上和線下運作,打出了一系列的組合拳,手法嫻熟到令人驚訝,似乎又印證了“傳統電影發行已發生脫胎換骨變化”的說法。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

國影縱橫平臺五大股東公司董事長、總經理親自上陣協助影片宣傳,助力“無名之輩”

《無名之輩》西南色彩濃郁,在同樣地區特色深厚吃慣爆米花進口片的華南區尤為水土不服,如何讓講粵語的廣東觀眾關注喜愛四川方言影片,一度是國影縱橫平臺上珠江影業發行團隊“不可能完成的任務”。

不過,珠江影業顯然是個有情懷的團隊。據說情懷能讓一個團隊的能量得以數倍提升。

數個腦爆到深夜的營銷發行會后,根據華南區域外來人口較多,結合觀影大數據的相關理論支持,團隊大膽決定將營銷發行重點放在身處一線城市的外來人口上,提出主打大城市中的“無名之輩“概念,引發情感共鳴,吸引觀眾的關注度,再由外來人口的口碑力量,點燃華南本土人群,從而成功實現了這部方言影片在華南區的突圍。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

浙江時代院線的運作,則是根據當地城市特點,走親民路線,打情感牌。

時代院線的負責人介紹,作為國影縱橫股東單位之一,他們在提前看片后,進行了深入的市場解析,并選擇院線內百余家重點影院,建立矩陣營銷,掀起了一場空前的線上線下互動活動。旗下“新媒體聯盟”擁有過百家影城的微信公眾號,以及微博、頭條號、企鵝號、網易號等內容分發渠道,線上宣傳點擊量累計近100萬。

11月15日起每周兩次,開啟百家聯盟內《無名之輩》原創推文。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

同時聯動線下影城LED進行話題引流,征集身邊“無名之輩”的故事。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

同時,還策劃進行了以時代西溪IMAX旗艦店領銜的冬日送暖公益活動,以贈票并分享身邊“無名之輩”故事的形式,拉近與觀眾的距離,不但做了好事,還催生大批中老年觀眾,走進影院觀看《無名之輩》,形成了觀影人群的增量,直接助推了影片票房的提升。

由于影片全程西南方言,這樣的語言區域屬性優勢,本來讓國影縱橫的主要股東,也就是四川省電影公司(旗下四川太平洋院線)認為可以高枕無憂,但在本地映前的小規模市調反應,觀眾清一色對于電影非西南籍主演們的“塑料四川話”大開嘲諷,覺得太不正宗,容易出戲。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

區域發行負責人和院線影管緊急會議討論調整宣傳語境,淡化本土方言強調演員的演技以及小人物的情感共鳴,并打出了一套集媒體宣傳、路演宣傳、電影主題活動策劃的組合拳。從院線自身新媒體宣傳到本地化流量媒體專訪,從影城現場活動到本地大V專場活動,有層次的遞進,通過活動宣導讓觀眾忽略了不那么標準的四川話,更投入到對劇情的關注和共鳴上。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

同時,憑借四川太平洋在西南區域超過200家影院,尤其是在四川三四線城市如德陽、廣安、廣元等地的超過50%的市場份額,各地影城結合當地特色,自不會放過。他們下沉到各市,以多種形式和多種手段對電影進行宣發,實現了影片上映后西南區域三四線城市排映空間和票房以及口碑的爆發,從而帶動了成都、重慶等票倉城市,在上映第二周排映空間遠超大盤均值(來自貓眼專業版數據,11月25日大盤日均23%,成都27.9%,重慶26.9%),帶動了整個西南地區的整體爆發贏得市場廣泛認可。

參與國影縱橫對《無名之輩》進行保駕護航的,還有位于中原的河南奧斯卡院線。

作為河南唯一本土院線品牌,奧斯卡院線具有超高執行力。為了能給到“無名之輩”更多更大的空間能夠讓更多的觀眾所關注,院線在排片上下了不少功夫,挑選專人與影城進行一對一的影片優勢分析和排片溝通,16號起片當天,他們約60家重點票房影院排片率達到19.61%,全院線平均排片16.7%,遠高于當日大盤13%的起片空間。

同時,奧斯卡院線利用與本地媒體良好的合作關系,整合當地媒體資源,通過影院自身宣傳平臺,當地主流報刊和電視全方位立體的推介“無名之輩”,還整合官微等新媒體平臺,分階段10多輪推送影片活動,以及各種搶票活動,細致入微地調動觀眾熱情,培養與觀眾的感情,收效頗為豐厚。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

江蘇以及臨近地區歷來都是進口分賬片的天下,這次《無名之輩》上映之時,江蘇的幸福藍海院線在宣傳營銷上花了相當大的氣力。他們大力組織了《無名之輩》在江蘇地區的明星見面會,更組織江蘇地區多個最受歡迎的媒體觀影團,一個個動作掀起多個《無名之輩》觀影熱潮。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手
陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

在宣傳之外,幸福藍海院線在場次和票房上的支持力度也可謂是“空前絕后”。除了排片大幅領先全國大盤外,在票房上,更是大大的超出幸福藍院線原有全國院線排名,從第十名大邁步的跨到全國第七名的位置,在這些層層疊加的效應和加持下,《無名之輩》最終在逆境之中突出重圍。

而他們,同樣是國影縱橫的股東,同樣打了一個堪稱漂亮的“宣發戰”。

陳粒的光,韓寒的預言,觀眾的笑和淚,和《無名之輩》身后的手

市場洗牌的“縱橫樣本”

互聯網公司利用資本“暴力”切入影視行業。但做出影視布局的不單單是他們。一些傳統院線和制作公司,紛紛設立了自己的發行公司,對電影環節有更早的布局和控制。比起資本的切入,資源布局成為新常態。

影視制作公司,電影發行公司,電影院,票務銷售平臺,各方“珠串鏈”的結構正在重構,比起單純的各方角力,集團化對抗局面正慢慢形成。

國影縱橫似乎有一種“應運而生”的架勢。短期內,便形成一個發展樣本。

《無名之輩》,國影縱橫在各個股東區域的表現,既有相同,又各有千秋。

值得注意的是,雖然“縱橫”大后方的五大院線屬于國有企業,國影縱橫卻是一家市場化的股份制公司,顯然已突破某些僵化制度的約束。這讓他們在目前業已創造的5億票房奇跡中,保持了足夠的活力與韌勁。所起的作用,亦很關鍵。

有文章指出,《無名之輩》的逆襲,自然是優質影片內容的勝利,但也是傳統發行主導宣發一體的勝利。換而言之,也是國影縱橫及其五大院線的勝利。其宣發實力與精準選擇,同時得到驗證。

與此帶來的,還有優質口碑的再次抬升,資源優勢的進一步奠定。

資料顯示,強大的院線資源是國影縱橫的核心優勢。國影縱橫平臺上的5大院線近2000家影院,超過全國20%的影院票房產出份額,逾百名發行營銷人員,全面覆蓋全國票房排名前50的票倉城市,每年的票房產出在全國也名列前茅。并在院線排片空間、影院營銷渠道、觀眾口碑傳播、區域落地資源整合等方面幾乎可以做到全方位的“自主”。

且,他們其實不僅僅擅長電影發行版塊,而是深入整個產業鏈,在電影的投、制、宣、發、放等環節均有涉獵。

目前國影縱橫平臺參與投資和發行合作的已上映影片,除了《無名之輩》外,還有暑期檔的《西虹市首富》,中秋檔的《江湖兒女》和國慶檔的《無雙》。

國影縱橫總經理曾艷最新透露的消息是,接下來合作的項目還有諸如《印度合伙人》、《天氣預爆》、《四個春天》、《流浪地球》、《熊出沒6》等一批各有特色的影片。

同時透露的,還有其可以預見的“野心”——在“內容為王”的市場,誰擁有優質內容誰就能掌握了市場核心競爭力,結合行業資源及各區域終端市場優勢,更多進入電影投資生產領域,這便是國影縱橫未來的發展方向。

國影縱橫的發展樣本,更加說明,行業資源愈發集中,并更傾向在全產業鏈都有布局、有強大資金實力的公司,如果一家公司只在某一個環節強是沒有競爭力的。

一位民營影視公司高層在接受媒體采訪時表示,行業最鼎盛的時候,能有接近千家發行公司的存在,但現在除了幾個大的制片公司和院線聯盟以外,剩下的較大的發行公司掰著指頭都能數出來。

最重要的是,現在內容的好壞越來越成為決定票房高低的關鍵因素,而對好內容的挑選和把控,恰恰是傳統電影人的優勢。

這又何嘗不是國影縱橫的優勢?