作者/孫暢

《無名之輩》一如它的名字,在過去的一周里,以無名之輩的身份,生生在《毒液》《神奇動物2》等好萊塢大片的虎口里奪下了日票房第一的成績,總票房已達2.5億,成為又一個依靠口碑逆襲的典型案例。

電影主演陳建斌、任素汐、章宇、潘斌龍都不算高流量演員,在市場上不具備流量優勢,那么電影是怎么依靠獨特的宣發策略,讓票房后來居上?在內容創作上,又經過了怎樣的探索?

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

北京文化作為電影出品方及主控宣發方發揮了很大的作用。在過去的幾年里,這家公司儼然已經成為了爆款的制造機,從最早開啟預售的《心花路放》,到打破國產電影票房紀錄的《戰狼2》,到今年暑期檔冠軍《我不是藥神》,再到口碑票房雙收的《無名之輩》,它幾乎沒有錯過國產電影創造紀錄的每一個時刻。

借這個機會,娛樂資本論(ID:yulezibenlun)采訪了北京文化電影事業部總經理張苗,作為從粗剪階段就參與其中的操盤手,他如何將《無名之輩》打造成黑馬?作為出品方與宣發方,北京文化又有哪些獨特的優勢呢?

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

宣發策略:從業內到大眾的口碑傳遞

張苗總介紹,看到《無名之輩》的粗剪時,“獨特的氣質是影片給人的第一感受?!钡恰蔼毺貧赓|”也意味著“市場罕見”,“能夠對標的項目屈指可數,宣傳和發行非常有難度”。

難點在于,第一,在類型上,觀眾對其認知有限,需要花很大的功夫去建立觀眾的有效期待。第二,從影片的基本面上,主創都是演技派,但沒有自帶高流量?!耙虼?,《無名之輩》屬于缺乏營銷抓手,在市場上相對比較難打的一類?!?/p>

從此類影片以往的市場表現看,票房分布是一個“啞鈴型”,很多此類影片票房終止在3-5千萬之間,而從5000萬到突破1.5億的門檻,中間有明顯的瓶頸?!叭绻麪I銷得當,影片得到觀眾認可,就能輕松突破1.5億,就是看你能不能擊穿它的上限,打開它的上升空間?!?/p>

近幾年國內很多荒誕喜劇的票房難以突破千萬,只有像《驢得水》、《追兇者也》、《心迷宮》、2006年的《瘋狂的石頭》,是同類型的成功案例。

而之所以說觀眾對《無名之輩》所屬類型認知有限,是因為在國產電影中很難找到足夠多的參照,張苗總認為,最能夠參考的,可能是《驢得水》。

張苗總把這類影片稱作“新類型”,首先《無名之輩》的第一屬性是喜劇,進而細分為荒誕喜劇,另外,有比較強的現實意義。但張苗總認為,《無名之輩》的那種唏噓感,又是市場上極少作品能表現出來的,所以“一切都不重要了,把這個電影當做全新類型,用拼一把的狀態去做?!?/p>

因此宣發方的策略,就是觸及盡可能多的觀眾。張苗總介紹,影片口碑的建立和發散,經歷了明顯的幾個階段。

第一階段,通過視頻物料,建立觀眾對影片的基本認知。能夠體現演員演技,情緒沖突強烈的片段,被截取出來,做成“任素汐罵人花絮”、“憨匪VS悍婦特輯”、“橋城憨匪特輯”等視頻。這些影片中最精彩的部分,讓觀眾對影片的喜劇情節、演員的演技,形成初步認識。

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

第二階段,在行業內部建立認知。以#我也曾是無名之輩#為話題,宣發方邀請行業內意見領袖吳京、陳木勝、制作人柴智屏,以及很多知名公司管理者們,分享從業感悟,寄語年輕從業者。宣發方為他們制作專屬海報,為下一輪社會化傳播打好基礎。另外,文化行業的馬未都也發聲支持,并吸引了韓寒、陳坤等自發傳播。

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

第三階段,將口碑的接力棒傳遞給市場,形成觀眾自發的口碑傳播。這一階段中,口碑經過了從影迷到大眾的擴散過程。

首先瞄準豆瓣在影迷圈和業內的公信力,邀請核心影評人及影迷看片,搭配首映禮,借助微博、朋友圈、八組、論壇、貼吧、小紅書等各個社交平臺,同一時間做圈層內最大聲量、集中式的口碑爆發。

另外,宣發方用社會化營銷的方法,完成口碑從行業內、影迷到大眾的傳遞。除#我也曾是無名之輩#話題外,宣發方還發起了#我不是無名之輩# #偉大的無名之輩#話題,分別以平民英雄、稀有職業從業者為對象,制作主題海報。傳達與普通觀眾息息相關的內容,容易引發共鳴,在網絡引起廣泛傳播。

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論
《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

影片上映后,口碑病毒式擴散的效果立即顯現,很多觀眾在朋友圈分享觀影感受。而觀眾口碑集中的方向,“喜劇外殼包裹的悲劇內核”、“小人物的真實生活”、“演員的高超演技”,也與宣發方對影片的定位高度一致。

這兩個階段,從意見領袖、影迷到廣大觀眾群體,《無名之輩》的口碑從點到線連成面,占據了社交網絡??诒贡婆牌蠞q,票房自然而然地后來居上。

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

制宣發一體化,為影片保駕護航

北京文化從劇本階段已經對《無名之輩》產生興趣,在粗剪完成后獲得了影片51%的股份,并且主動墊資宣發。

早期介入讓北京文化對《無名之輩》更有把握,宣傳和發行在最早的階段就介入到這部影片當中。張苗總認為,一部作品要面對競爭激烈的市場,宣發介入得越早,準備就越充分。

根據市場觀眾對電影的期待和認知,北京文化制片中心和營銷中心協助創作方,對電影的最終呈現提出了很多探討性的意見。

比如將眼鏡、卷毛和馬嘉旗三個角色互動的戲份,在剪輯時加重分量。因為根據早期觀眾的觀感,這條線索是觀眾反應最強烈的一條。

另外,將影片中五味雜陳的情緒點,通過音樂,完成情緒的致命一擊。比如當馬嘉旗在輪椅上看到眼鏡給她的畫時,加入了一支背景音樂,“成為很多人的一個淚點,也把自己的觀影情緒帶到一個高點?!?/p>

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

以上從制片角度對內容的優化,也相應地成為宣傳階段的創意。除“任素汐罵人花絮”、“憨匪VS悍婦特輯”之外,音樂方面,堯十三的《瞎子》、汪蘇瀧的同名主題曲、任素汐的《等一等》、《胡廣生》也作為電影的音樂營銷策略,在各個社交和音樂平臺傳播。

張苗總說,“現在制宣發基本涵蓋了一個影片的完整生命周期,越來越多地相互滲透,現在北京文化做制宣發一體,綁著一起走才能更好地為電影保駕護航?!?/p>

在這背后,北京文化形成了做“全產業鏈服務型平臺公司”的戰略。其優勢在于,能夠從宣發、制作全產業鏈的角度,幫助創作者更理解觀眾,和觀眾形成對話。

另外,平臺化公司整體聯動,運轉高效,能在各個環節降低偶然性因素對項目的影響,最大程度釋放影片的潛能,這種效率是小型公司難以企及的。很多中小成本、類型獨特的影片,即便內容和品質不差,但如果宣發投入不夠,影院經理和觀眾接觸信息有限,就很難撬動市場。

如張苗總所說:“《無名之輩》披荊斬棘走到今天,這是個優秀的作品,但宣發真的功不可沒。它絕對不是草率地放在任何一個檔期,或者做一個碌碌無為的常規宣發就能伴隨票房起飛的影片?!?/p>

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

挖掘新類型的市場潛力

《無名之輩》票房突破2.5億,成為北京文化在中小成本影片領域出品和宣發的又一成功案例。而此前從《戰狼2》到《我不是藥神》,北京文化屢屢壓中爆款,每一部都是票房口碑雙收。

這些映前聲量并不算突出的影片,市場潛力是如何被挖掘出來的?

“做電影是風險很高的事情,北京文化沒有刻意追求爆款?!睆埫缈傉f,爆款的背后,實際上是北京文化在制片階段已經形成的一套選片標準。這套標準可以分為三個層級:強刺激、強共鳴、強共情。

“強刺激”指的是娛樂性到達及格標準,“強共鳴”是要能夠反映時代,讓觀眾有休戚相關之感,而“強共情”是最高的要求,要走進并且打動觀眾的內心。

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

張苗總說,“《無名之輩》是荒誕喜劇,但還有一點也非常重要,它有比較強的現實意義,因為它發生在當代,觀眾相對比較容易共情。達到今天的票房,與廣大觀眾的共情分不開?!?/p>

而暑期檔大爆的《我不是藥神》,同樣是以喜劇為表,現實主義為里,讓很多觀眾表示“先笑后哭”。

值得注意的是,北京文化出品的《無名之輩》、《我不是藥神》、《不成問題的問題》,即將上映的《流浪地球》,都是出自新導演之手的“新類型電影”。

《無名之輩》票房逆襲的背后,挖掘新類型和創新宣發策略的方法論

“新類型”中的很多作品,在北美或日韓已經是成熟的類型,但在中國仍處于探索階段。對于出品方來說,選擇市場罕見的新類型很有挑戰性,因為市場上沒有先例,沒有可以參照的坐標,難以讓觀眾第一時間建立有效期待,失敗風險較高。但新類型也是“機遇和挑戰并存”,如若能將其推向市場,也能造就很多以小博大的案例。

從《戰狼2》、《我不是藥神》到《無名之輩》,這些作品票房和口碑的雙收,證明新類型正在獲得市場的認可。當前中國市場,正處于類型的培養期,觀眾愿意嘗試和接受新類型,和好內容一起冒險。北京文化的出品方向,看到了這個時期的機遇,走在了這個潮流的前面。