2018年,可以算作是中國在線視頻的會員爭奪年。

11月14日,騰訊集團發布第三季度財報,公布了騰訊視頻的會員數——8200萬;11月2日,阿里第二財季(2018年4月1日至2018年9月30日)財報顯示,優酷日均付費用戶連續4個季度超過100%的高速增長;10月31日,愛奇藝財報中提到,截至2018年9月30日,愛奇藝會員數已達8070萬。

中國在線視頻平臺走過十余年,終于有了階段性的結果,但以BAT為代表的第一梯隊競爭激烈程度卻絲毫不減。會員業務一時成為焦點,雖然優酷尚未公布具體數字,但愛奇藝與騰訊視頻已經圍繞會員進行了一年的“你追我趕”。

必爭之地——會員

支付方式、用戶付費意識的成熟,讓會員業務在2018年徹底爆發,成為扛起拯救視頻網站重擔的重要力量,也讓視頻平臺在“燒錢”的困境中喘一口氣。隨著付費會員成為填補虧損的一大盈利方式,視頻平臺由獨木難支過渡到兩條腿走路。2018年愛奇藝的第三季度財報顯示,隨著廣告收入的下降和會員收入的提高,其會員收入已經超越廣告收入,成為公司最大的收入來源。

另一方面,大洋彼岸的Netflix向資本市場證明了,僅靠著原創內容賣會員也是能持續盈利的,這被認為是更為健康和可持續的商業模式。

無論是真金白銀的收入,還是更良性的發展模式,都將會員業務推到了視頻平臺至關重要的戰略位置上,成了必爭之地。圍繞會員業務,愛奇藝與騰訊視頻進入膠著的競爭中。

2018,頭部在線視頻平臺的會員爭奪年

從兩家公開的數據來看,愛奇藝在2018年前三個季度的會員數量分別為6130萬,6710萬,8070萬;而騰訊視頻先是公布了截至2月28日的6259萬會員數,接著又以7400萬、8200萬的數字分別出現在騰訊集團第二和第三季度的財報中。騰訊視頻以微弱優勢領先。

兩家高速增長的數字背后,除了有自制原創內容的拉動,還有各種會員權益與營銷活動的身影。

今年4月,愛奇藝與京東達成合作,兩家實現會員權益的互通,在第三季度,愛奇藝進行了一輪大促,對會員增長的拉動效果明顯。此外,第四季度,愛奇藝還悄悄對大眾開放了“i聯盟”平臺,通過“售卡返傭”的方式拉動會員增長。騰訊視頻也先后與唯品會、喜馬拉雅、亞馬遜等平臺達成合作,分別推出聯合會員,增加會員權益,與騰訊大王卡的聯合營銷活動也一直在進行中。

會員i聯盟的 “售卡返傭”的方式確實能帶來短期的利益,讓愛奇藝在第四季度乃至2018年的財報中都能看到實際成效。但是這背后的隱患很明顯,在某種程度上來說,這種行為是對未來的透支??梢灶A見,下一個季度,愛奇藝的會員增長將會保持一個較高的數字,但是通過透支未來的方式來拉新會員,這種高速增長能否持續,還有待時間來驗證。

內容是永恒的核心

會員業務的競爭進入白熱化,歸根結底還是需要強大的內容來支撐,優質內容依然是網絡視頻用戶付費的第一驅動因素。而優質內容需要強大的資本注入,在經歷過同質化嚴重、版權大戰之后,第一梯隊的三家平臺也都走向了原創自制。差異化的自制內容不僅讓視頻平臺走出版權之困,也成為拉動用戶付費的重要驅動力。

2018年,在相對平淡的影視市場中,網絡獨播劇和網絡綜藝的表現卻相當搶眼。從云合數據平臺可以看到,截至11月15日,2018年播放量排名前二十的獨播劇中,愛奇藝的《延禧攻略》和騰訊視頻的《如懿傳》分別以181億和157億的成績位居榜單前列。

從榜單中還看到,除了搜狐與芒果TV聯播的《法醫秦明2》之外,剩余19部被“騰愛優”三大平臺壟斷。在三大平臺聯播的《九州海上牧云記》外,騰訊視頻以9部的數量占據絕對優勢,優酷以7部的數量緊隨其后,而愛奇藝僅有兩部入榜。

2018,頭部在線視頻平臺的會員爭奪年

而綜藝方面,播放量排名前三的分別為騰訊視頻的《創造101》、《明日之子2》以及愛奇藝的《偶像練習生》,播放量與現象級臺綜不相上下。榜單中,騰訊視頻再次以8部的數量排名第一,優酷與愛奇藝(包括與芒果TV聯播的《媽媽是超人第三季》)分別有4部網綜入榜。在第一梯隊的三大平臺外,芒果TV背靠湖南衛視的資源在網絡綜藝方面也表現不俗。

2018,頭部在線視頻平臺的會員爭奪年

兩份榜單表明,雖然都是依靠優質內容拉動用戶付費,但愛奇藝與騰訊視頻兩家的增長邏輯并不相同。愛奇藝主要依靠超級“爆款”,如《延禧宮略》與《偶像練習生》,因此整體增長呈現出波動較大的特點;而騰訊視頻則更穩妥,頭部資源中,有《如懿傳》《扶搖》等大劇,《創造101》《明日之子2》等熱門綜藝。除了現象級節目外,持續輸出“小爆款”很好地支撐了會員業務的穩步上漲,如《斗羅大陸》等精品國產動畫都為會員增長貢獻了力量。

不同的增長邏輯帶來的會員增長的曲線并不相同。愛奇藝在2018年前三個季度的會員數量分別為6130萬,6710萬,8070萬;而騰訊視頻則是6259萬、7400萬、8200萬的數字,綜合來看,騰訊視頻的增長曲線更為平滑,而愛奇藝利用爆款在第三季度拿出了一個漂亮的增長率,但是如果要維持如第三季度一般的增長率, 愛奇藝需要繼續增加內容投入。在剛剛公布的財報顯示,愛奇藝第三季度單季度總收入為 69億元人民幣(約合10億美元),凈虧損則為31億元,這一數字去年同期僅為11億元。而擴大的虧損,主要是來自于內容投入的大幅度增長。也就是說,愛奇藝為了打好會員這一仗,未來還需要更多優質內容支撐和更高的內容投入占比,而這勢必會進一步擴大愛奇藝的虧損。

下一戰在哪?

前方會員競爭激烈,愛奇藝與騰訊視頻也在持續地加大投入,以優質的內容儲備與全渠道布局能力進入下一輪的競爭中。

2018年已接近尾聲,愛奇藝與騰訊視頻2019年的布局也相繼揭幕。在“2018愛奇藝iJOY悅享會”上,愛奇藝公布了《黃金瞳》《破冰行動》《外八行》《租界少年熱血檔案》《風暴舞》《唐人街探案》《迷航昆侖墟》《新白娘子傳奇》《賴貓的獅子倒影》等精品劇集,《中國新說唱》第二季、《偶像練習生》第二季、《奇葩說》第六季等綜N代以及《國風美少年》《演員的品格》《唱作人》《姐姐的花店》《戀愛捕手》等全新綜藝項目。

前不久,“2019騰訊視頻V視界大會”也公布了騰訊視頻接下來的立體化內容矩陣。其中,劇集方面,有以《九州斛珠夫人》、《三生三世枕上書》、《慶余年》、《孤城閉》、《全職高手》為代表的頭部大劇,也有《致我們暖暖的小時光》、《紳探》、《天龍八部》與《倚天屠龍記》等精品內容。綜藝方面,《創造101》第二季、《明日之子3》等王牌綜藝都將升級回歸,《即刻電音》、《全憑演技》等聚焦于垂直領域的原創新綜藝也將上線。再加上此前的已成體系的排播策略,騰訊視頻逐漸步入持續、穩定輸出優質內容的路上。

在優質的內容背后,愛奇藝與騰訊視頻也在深入參與到文娛產業的其他領域,布局全產業鏈。愛奇藝已經上線了愛奇藝文學、愛奇藝動漫、愛奇藝泡泡、奇秀直播等業務,并在今年收購天象互娛、成立合資公司打造愛奇藝體育。正如愛奇藝CEO龔宇所表示,圍繞IP,愛奇藝將打造文學、漫畫、輕小說、直播、游戲、商城等娛樂形態,形成“蘋果園”生態。不過,相比于視頻,衍生業務仍處于起步建設階段,未有多大起色。

以IP建生態,首先要考慮的問題是,IP在哪。在國內,IP的獲取方式通常有兩種:購買和自我孵化。論購買,愛奇藝則始終繞不過缺錢的問題,難以與騰訊視頻和優酷抗衡,對于IP的獲取,愛奇藝建立了多個內容合作計劃來獲取上游IP。但是,若論自我孵化,騰訊則是繞不過去的大山,文學、音樂、動漫、游戲……騰訊的文娛版圖幾乎覆蓋了IP整個生態,且早已建設完備。而優酷背后也同樣站著整個阿里大文娛,阿里影業、阿里文學、阿里音樂等等,都可以為其輸血,阿里說了,要整合UPGC的生態資源,優酷是其中重要的發力點。

騰訊視頻的IP鏈條最為完整。騰訊視頻通過對內容投資、制作、發行等業務的參與,布局影視產業鏈。同時,依托騰訊的文娛布局,其在影視制作、直播、短視頻等行業擁有豐富的生態伙伴。騰訊的文娛版圖幾乎覆蓋了IP整個生態,形成了相對完整的IP開發鏈條。

走過最初的圈地時代,如今在線視頻平臺進入升維之戰。在8000萬會員之后,考驗各大平臺的不僅是資本,還有資源整合、全產業鏈開發的能力。在這場面向未來的視頻戰中,不確定性仍然存在,視頻網站的會員之爭還將持續下去。

萬能的大熊

微博2015 2016 2017連續三年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

藍鯨自媒體聯盟2017年年度科技大V

公關品牌專家:曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷,均為行業第一品牌。

暢銷書作者:《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創始人:2013年創建大熊會,位列中國社群影響力排行榜前五,是國內最大的致力于研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織,成員已超七千人。