作者/郭吉安 詩欣

雙十一第十年,品牌的流量饑渴癥變得愈發嚴重。

廣告主所付出的營銷投入遠高于往年,換言之,流量正在越變越貴。競爭商家的增多,用戶注意力的進一步分散都讓一眾品牌和平臺在雙十一期間爭奪用戶關注的難度越來越高,投入營銷池的資金也水漲船高。

營銷娛子醬(marketingyuzijiang)了解,不少品牌雙十一的營銷預算占比相比去年獲得超過10%的提升,甚至不乏品牌整體的雙十一投放預算提升超過一倍,其中關于明星營銷的占比也飛速擴大。哪怕不少明星要價高昂,品牌主們也都愿意為此買單。

品牌明星混戰雙十一,誰在捅刀誰在笑?

但與此同時,雙十一呈獻給明星的“陷阱”也變得越來越多。表面看來,投身雙十一這場巨大的流量池是一次名利雙收的好時機??稍诟甙旱拇再M用,高頻的宣傳曝光之外,品牌專注流量收割時也不免帶來副作用,作用于明星造成持久傷害。

不少觀點都將利劍直指明星的合作品牌,認為其收割粉絲的吃相太難看。事實上,作為合作付費方的品牌并沒有義務也沒有必要去考慮藝人及其粉絲群體的后續發展。反倒是藝人團隊,無論是從行業角度還是自身利益角度,都應該主動抵制“割韭菜”操作。

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那么雙十一期間,品牌究竟想利用明星營銷實現什么目的?明星方又該如何保證自身利益最大化呢?

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明星營銷只為收割粉絲?

吸引注意力打造破圈才是關鍵

降價、送禮、前x名免單/半價、發布新品、微博抽獎、明星同款/定制版、明星代言人拍攝新物料、明星發微博宣傳,這可以說是所有參與雙十一混戰的品牌都會涉及一二的推廣操作。到了今年,以銷量解鎖明星推廣資源或粉絲福利也成為了一些品牌的雙十一必備操作。

不過,引起眾多媒體關注的“割韭菜”操作并非眾多品牌在雙十一的重點操作,通過收割特定粉絲群體助推商品進入熱銷行列,最后獲取更廣泛消費群體的注意才是“割韭菜”的最終目的。我們整理部分品牌玩法后發現,不同品牌在明星營銷上還具備一定的規律。

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首先,汽車、家居、手機等單價較高的品牌在雙十一期間的明星玩法大多比較簡單,基本都更強化產品本身。比如慣用明星策略的OPPO和vivo并沒有推出明星定制機,也很少有針對雙十一的明星物料。這是因為對于大眾消費群體來說,明星營銷主要是用來吸引大眾注意力從而促成沖動消費,在單價較高的消費項目中,消費者更加謹慎,明星代言人所產生的帶動效果相比于其他品牌更小。

而在快消、美妝、洗護這類單價較低的可囤積型商品領域,消費者容易產生沖動購買情緒,玩轉明星營銷才更有利可圖。品牌一邊通過鋪天蓋地的明星廣告加深大眾對品牌的認知度,一邊“割韭菜”,利用明星的粉絲助力預售額或是零點銷售額,為產品爭取到熱門席位,從而突破圈層進入更大范圍的消費群體中。在從眾消費心理的影響下,越來越多粉絲群體之外的消費者加入,熱門產品越來越熱門,從而形成滾雪球效應(一旦獲得了起始的優勢,雪球就會越滾越大,優勢會越來越明顯)。

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相反,有些同樣以“割韭菜”方式吸引粉絲受眾的品牌卻沒有出現在熱銷榜單的高位。這類有針對性的營銷活動本質上收割的對象正是粉絲。但如果品牌過于看重粉絲的力量,把重點視線放在一個無論何時都會心甘情愿被收割的粉絲群體,“割韭菜”的同時沒有很好地配合其他形式和渠道的推廣,力求影響更大范圍的消費群體,就意味著品牌并沒有利用好雙十一這個流量池的輻射作用,屬于低端玩家。而真正的頭部品牌,從一開始就把引發大眾消費作為目標,在雙十一期間多管齊下,才能利用明星營銷突破圈層。

此外,有品牌另辟蹊徑,卻也達到了不比明星營銷差的效果。國產藥妝品牌薇諾娜在不同的階段實施一系列的營銷操作,以醫生、抖音紅人、微博kol以及小紅書紅人沈夢辰在不同平臺以不同的形式做推廣,最后也進入了銷售額破億的行列,其銷售排名在天貓平臺中還高于曾邀請NINEPERCENT、李敏鎬等流量藝人任代言人的悅詩風吟。這是一種性價比更高的帶貨方式,也證明了在雙十一期間,對品牌來說明星并非是絕對不可替代的。

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電商平臺借明星造勢,

為狂熱消費主義披上娛樂狂歡外殼

如果說品牌利用明星營銷還是以銷售轉化為直接目的,那平臺方更多則是希望借助明星將雙十一這場賣貨會包裝為一場娛樂狂歡盛宴。

這也是電商造節的通用手法,尋找一個容易激發大眾參與熱情的核心理念將原本較為單一的導購內核轉化為一個具有持久生命力的“真實節慶”。

畢竟隨著消費者消費心態的完善,消費心智的提升,吸引新用戶投入狂歡,老用戶維持參與熱情的難度不斷上升,打造更具影響力的購買氛圍的重要性日益凸顯。

“娛樂化是這場全民消費的最好外殼,在娛樂狂歡的影響下,消費者的從眾心理會被不斷放大,沖動消費的可能性也會上升。這也是很多平臺采用明星造勢的主要原因,就像雙十一晚會,商業性上是幫品牌導購,娛樂性上是在為雙十一的概念擴容?!睘殡娚唐脚_提供營銷服務的某代理公司負責人阿川告訴營銷娛子醬(marketingyuzijiang)。

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今年雙十一晚會的網友自發造梗

以天貓為例,作為電商平臺的領頭羊,雙十一期間它對明星的全方位利用聲勢浩大。天貓雙十一潮流盛典再到雙十一晚會聚集了各路大咖;紅包雨和爆款清單等預熱活動中也少不了熟悉的明星身影。主打十年情懷牌時,首位代言人易烊千璽還創作了十周年主題曲《精彩才剛剛開始》。這些背后,都是平臺寄希望于借助明星的社交營銷力直接和消費者建立情感鏈接或是互動可能。

蘑菇街則用明星著重強化購買引導屬性,其雙十一新口號為“購物狂歡前,先逛蘑菇街”,因此明星在參與過程中更多是以時尚KOL的形式出現,以代言人周冬雨為首的一大批女明星以時尚創作者的身份在雙十一前入駐,也是在為平臺Slogan進行聲量放大。

相比之下,今年的京東倒顯得低調得多,在明星營銷上的動作幅度也不如去年?!按饲暗膭姈|事件陰云未散,在今年對娛樂觸角進行收縮也是較為保險的做法?!卑⒋ㄕf。

但無論是哪個電商平臺,都或多或少在借助明星的影響力強化著整個雙十一的娛樂氛圍。從2009年淘寶首次提出雙十一的概念至今,這場購物節已經走過了十年。參與的電商平臺隊伍不斷擴大,競爭愈發激烈,但是電商平臺流量增長的紅利期已經不在。這個時候,對雙十一的概念補充就成了它們不約而同的目標。

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流量池大陷阱多,明星也需同步進化

在全民娛樂化的浪潮之下,無論品牌還是平臺的借勢行為都將會一直持續下去,被選擇的藝人隊伍也會越來越盛大,明星營銷所造成的購買轉化也會越來越高。

相應的,藝人團隊的責任和風險意識也應該隨之提高,依靠大眾關注度和粉絲追捧躺在金山上數錢的日子已經過去了,流量反噬的效果已經開始顯現。

今年隨著廣告流量壓力的增加,不乏品牌將焦慮感轉嫁到明星身上,合作形式變得“百無禁忌”,頻頻出現赤裸裸的“割韭菜”行為,而在平臺制造的狂歡之中,這種操作涉及的明星范圍越來越廣。

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最初,以銷量解鎖福利的操作多用于《偶像練習生》和《創造101》走出來的偶像,品牌主看到了粉絲極大的購買潛力,便將銷售KPI轉嫁到粉絲身上,而粉絲為了讓自家偶像獲得數據上的面子不得不屈從,頗具“要挾”意味。

而在今年雙十一中,這種玩法甚至已經蔓延到新生偶像以外的藝人,就連頂級流量王俊凱、演員鄧倫和黃景瑜也開始接受“銷量解鎖福利”的玩法,這與藝人團隊的縱容和讓步不無關系。

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“這樣下去,代言行業只會越來越亂,合作形式也會越來越low,但品牌是不會吃虧的,割完這茬還有下一茬,吃虧的只有藝人自己?!辟Y深品牌公關Ada告訴娛子醬。粉絲成功以銷量解鎖福利,固然能最簡單粗暴地彰顯藝人的帶貨能力,但這也容易大眾對于藝人的印象,甚至造成將來其他品牌與該藝人合作時效仿這類做法。 “慢慢地這個藝人就被品牌看成是用來帶貨和清庫存的工具,高端品牌未必看得上,因為他們更看重代言人對于品牌價值的賦能,帶貨的需求反而是其次?!?/p>

因此,無論是從行業角度還是自身利益角度,藝人團隊都應該主動抵制這種操作。而作為獲利方的藝人也更有責任和可能性去減少這種操作的出現,因為作為代言合作的付費方,品牌已經盡到了責任,只需要一心完成合作目標,沒有義務也沒有必要去考慮藝人及其粉絲群體的后續發展。

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“割韭菜又怎么樣呢?粉絲罵一罵,之后品牌繼續該賣貨的賣貨。即便粉絲覺得品牌吃相難看,被“割”完之后從此抵制品牌,但粉絲受眾始終是大眾消費者極小的一部分,對品牌的整體銷售影響并不大,更何況粉絲自己也是健忘的?!盇da說。

這就不難理解,大多數品牌在收割粉絲的過程中往往只考慮到攫取,很少會有價值對等的彌補性操作,有時候甚至制定超出粉絲實際承受能力的數據目標,比如歐萊雅美發就要求鄧倫粉絲完成淘寶店鋪10萬漲粉量的kpi要求。

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雙十一活動對于藝人來說是極大的流量池。在這個當口下,藝人團隊就更應該積極地發揮主觀能動性去完善藝人的參與和曝光。用更靈活和更容易令人接受的方式參與代言,而非任由品牌如發號施令一般“催促”粉絲買單。

“讓藝人分享自己的日常購物愛好或者清單就挺好的,雖然可能也是商業合作,但藝人在這其中扮演著購物的參與者,而不是推銷者或者旁觀者,更接地氣,粉絲也更容易接受?!?/p>

另一方面,品牌借由明星發起了一場沒有硝煙的注意力混戰,而憑借著與品牌的合作,全民參與的雙十一為藝人帶來比一般時間段更高的曝光量,品牌在活動中對于藝人所做的推廣更是突破圈層的。但同時任何不恰當的操作和負面信息也將被更大程度地放大,因此身處巨大流量池中的藝人需要在這個時段更加謹慎。

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今年的貓晚由于有浙江衛視,東方衛視的同時加持,再加上優酷的線上直播,當天有超過了2.4億的人觀看節目,僅次于春晚。貓晚結束之后便是全民參與的購物狂歡,如果藝人出現像“假唱”這樣的負面熱搜,對于藝人的口碑難免會產生影響。

盡管當下業內對于假唱行為似乎已經默認為常規操作,但常規并不意味著合理。每次大型晚會的假唱現象都能在網絡上引發討論,說明大眾對于藝人的舞臺呈現是有要求的。大眾承受了大量的明星曝光宣傳轟炸,貢獻了錢包之后,收獲的卻是一場昂貴而不合格的晚會表演,自然會把矛頭指向藝人。

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一位業內人士認為,雙十一期間藝人曝出負面消息對其合作品牌的負面影響要高于平時,團隊更應該注重形象的維護,“就算是裝也要裝得好一點?!?/p>

當然,如果藝人團隊本身就只是想借機撈一筆,并不在意藝人的長遠發展,那么這些避雷要素便顯得有些多余了。但相比永遠在進化的品牌,不進行自我修煉的明星將會困囿于原地,承受高價流量所帶來的副作用。