該怎么去定義薇婭?

日常來看,薇婭是一位電商主播——淘寶第一主播。她僅憑一個鏈接就可以讓品牌商賣斷貨。今年雙11期間,她的引導成交額超過了去年全年,也就是超27億。但出了直播間,她的身份就變得復雜了起來。她不再是一個單純的電商主播,她開始成為一個賦能者。

11月23日,薇婭幫助青海省班瑪縣展開了一次直播活動,5分鐘時間內賣空了5000份班瑪縣的藏雪茶,銷售額占班瑪縣藏雪茶公司全年銷售額的25%,相當于讓134戶貧困戶每戶增收1314元。

類似的活動還有很多。

11月15日,薇婭viya魅力中國行來到湖南長沙。28類湖南特色好物通過薇婭直播間走向全國,4小時內賣出42萬件。薇婭被授予“湖南愛心扶貧大使”以及“湖南鄉村好物推廣合伙人”證書。

類似的證書、稱號薇婭還有很多。比如芭莎公益慈善基金就向薇婭頒發了“愛心宣傳大使”的證書。薇婭在杭州九堡的辦公地一角,有張桌子上堆滿了各種獎杯與證書,低調展示著各種不同側面的薇婭。

在“好物攜薦官”、“扶貧大使”等稱號之外,薇婭其實還有另一個側面。不知不覺中,她正在給與自己合作的品牌商帶來正向的影響。

薇婭團隊對直播選品有著一套嚴格的體系,在價格之外,薇婭團隊會根據消費者反饋,主動給品牌商提出一些改進性意見。在銷量拉升的基礎上,品牌商開始了快速進化,廣西春江食品便是其中一個典型。

為了深挖這個側面,向外界展示薇婭直播間背后的故事,我們在11月飛了一趟廣州南寧,在春江食品做了一番實地考察,引出頗多思考。

過去我們常開玩筆,薇婭把直播間做成了迷你版聚劃算,但是當時我們并沒有意識到,電商直播已經進入一個新的階段,在銷量之外,電商直播、優秀的電商主播正在深入供給側,推動產業升級與變革。

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薇婭和春江的三個瞬間

在9月份和11月份,我們分別采訪了薇婭和春江食品,意外的發現在薇婭和春江食品之間,曾經有過四個擦肩而過的瞬間。

站在電商直播的角度看薇婭,她是一個成功的電商主播、帶貨女王,但實際上,她曾經和春江食品一樣,也是一個的傳統企業主,只不過她經營的是服裝,她甚至還經營過自己的工廠。敏銳的洞察讓她蛻變成為淘寶第一主播,一次次擦肩而過中,與春江食品形成鮮明對比。

為了方便敘事,這一部分我們先說三個瞬間。

第一個瞬間開始于2003年。那一年薇婭在北京動物園批發市場開出了自己的第一家服裝店,一個六米平的小檔口。三個月后,開始嘗試做批發,很快又上了一個三十多人的小廠。薇婭創業第二年,在廣西南寧橫縣,春江食品廠開始投入生產。未來他們將因為鴨掌而結緣。

第二個瞬間開始于2012年。在2012年之前,薇婭的生意與春江食品并無不同,都是一門傳統的生意,但是在2012年之后,命運的軌跡開始朝著完全不同的方向走去。薇婭開始注意到,很多小姑娘會在她店里試完衣服后上網搜同款,她隱約意識到時代的風向正在發生變化。

她果斷關掉了苦心經營多年的線下連鎖店,攜家遠赴廣州開始轉型做電商。在這之前還發生了一件事,激活了薇婭強大的選品天賦。

在北京建起服裝工廠后,薇婭意識到,“你的衣服質量要等著你的工人技術提升才能得到提高”,這意味著前期投入成本巨大,而等待成長的過程卻很漫長。于是,薇婭關掉了工廠,開始到廣州十三行打貨,薇婭的選品天賦在這個時候漸漸顯露出來,為日后直播埋下伏筆。

但電商之路并不平坦,最初兩年一直在虧錢。就在薇婭虧到開始懷疑自己決定的時候,2014年,春江食品也聞到了時代的風向,成立了自己的電商部。說是電商部,實際上就只有兩個客服守著網店。由于缺乏專業的運營,在廣西制霸線下的春江,在線上始終未能得其要領。

2014年,薇婭的電商生意開始有些起色。由于圖片點擊率特別高,薇婭的店鋪意外進入那一年雙11的主會場,那一年雙11賣了1000多萬的貨,但是粗一算賬還是虧了,后來不得不賣房補虧損。

第三個瞬間發生在2016年。這一年薇婭開始擁抱直播,春江食品的電商事業遲遲未見起色。線下事業開始第一次走出廣西。但是很快,春江食品發現走出去的時機未到,又退回廣西,逐漸坐穩廣西鴨制品市場第一的位置。也就是從那個時候開始,薇婭的直播事業扶搖直上。

薇婭與春江食品,一個在線上,一個在線下,各自增長,終于在2018年因鴨掌而相遇。在平行了三個瞬間后,在第四個瞬間走到了一起。

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春江突飛猛進的一年

2018年5月的一次直播中,薇婭推薦了一款去骨鴨掌,正好春江食品的人也是薇婭的粉絲,當即買回去試了一下,覺得他們有信心可以做到更好。于是決定自薦,主動與薇婭的招商團隊溝通,想要進直播間。

經過薇婭選品團隊的嚴格甄選、反復磨后之后,春江食品終于得以上線薇婭直播間。原本春江食品的目標是第一次賣到5000單,結果一下子賣出去12000單,大大超出預期。在12月5日的薇婭零食節上,春江鴨掌更是一下子賣出16萬包,在直播間中的受歡迎程度可見一斑。

春江食品與薇婭直播間開始深入合作。

南寧之行,給人最直觀的一個感受,是春江食品對于產能提升的需求非常緊迫。進入薇婭直播間后,春江食品的電商業務翻了十倍多,占到了整體銷售的三分之一左右。瞬間的爆發推動了長期的持續增長。受直播影響,春江食品進入了爆發期。產能不足的問題出現了。

為了提高整體產能,春江食品投入將近一千萬,在距離老廠房一公里處開始裝修新廠房,預計明年三月份左右,一座全新的四層廠房就將投入使用,相比原來的手工生產,新廠房的自動化程度將達到80%左右。

裝修中的新廠房

新廠房二樓內景

過去受限于銷量,春江食品一直采用的是手工生產,隨著整體業務在直播的帶動下進入快車道后,春江食品終于下定決心開始自動化升級,在老廠房中添加了兩臺自動化包裝設備,每臺造價接近36萬。

自動化生產

采用自動化設備后,整體產能提升了接近兩倍。新廠房的一千萬投入中有600萬將投入到自動化設備的采購升級中,春江食品執行副總經理姚海棠表示,“下次來就全是流水線了”。新廠房投入使用后,春江食品的整體產能將再提升兩到三倍。春江食品將再次加速前行。

過去,春江食品的主要業務是做線下經銷,受直播影響,春江食品開始直面消費者,在ToB的同時開始ToC。于此同時,很多外地經銷渠道也開始找上門來,要求代理經銷春江食品的產品。

在退回廣西兩年后,春江食品在薇婭直播間的推動下,終于再一次走出廣西,并且是B與C同行。在薇婭直播間的推動下,春江食品開始全面加速,同時迎來品牌的全面升級,這種升級不僅包括生產線的自動化升級,還包括品牌文化、產品研發與包裝設計的升級。

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直播電商與品牌共同成長

在薇婭這里,我們可以看到,直播電商正在進入一個全新的階段,不再僅僅是為品牌商帶來流量和銷量,還要推動品牌升級。新經濟時代,長期主義將取代短期利益,共同成長是未來的大趨勢。“把直播間做成了迷你版聚劃算”這句玩笑話背后,薇婭正在進入這個新階段。

過去春江食品的包裝屬于典型的傳統企業設計,屬于生產型包裝,在薇婭團隊的建議下,春江食品開始設計迭代,針對年輕人推出全新的包裝設計。并且在包裝上寫上了“浩瀚的銀河你們去征服,我只想征服你的胃”這樣短句,在優質產品的配合下瞬間就能抓住年輕人的心。

結合廣西壯族自治區的民族特色,春江食品還推出了自己的品牌IP形象“春叔”。在春江食品的廠房和包裝設計上隨處可見。

過去,春江食品的電商部只有兩個客服,與薇婭合作之后,春江的客服增加到了8人,并開始組建了自己的運營團隊,整體擴充到了20人左右,并且成立了自己的直播部門,每天會進行一場直播,每場直播觀眾都能達到平均5000人左右,直播形態可以說已經初見規模。

春江自建直播間

一開始,春江食品并不知道怎么做直播,于是在合作過程中長期向薇婭直播間學習,從語言風格、腳本預置、如何互動等多方面去研究,終于形成了一套自己的直播打法,春江食品的電商業務日漸走向成熟。

9月份去采訪薇婭的時候,我們聽說薇婭的檔期已經排到了3000多期之后,一檔難求。在這樣的情況下,薇婭每個月依然會留給春江兩到三個檔期。在春江食品的廠區深度考察之后,我們終于明白為什么薇婭會給到春江食品這樣高頻的檔期,同時也體會到了薇婭的選品之道。

春江食品的生產車間是全封閉的,進入之前需要更換防塵服,并且需要經過風淋消毒后才能進入。整個車間保持恒溫,在生產的每一個環節都會進行嚴格監管,不合格的產品即可便會被廢棄。品控極其嚴格。

風淋消毒室

9月份的時候,薇婭曾提到,之前有一款產品想上她的直播間,排了半年多一直沒有給他上,就是因為品控一直沒辦法過關。薇婭有一個200多人的團隊全球選品,并且還有一個20多人的團隊專門負責選品,層層把關,步步“精心”。“第一主播”就是這樣練成的。

在選品的邏輯之上,薇婭更進了一步,開始嘗試用自己的力量去推動優質品牌成長。未來的直播電商一定是與品牌一起成長的。在薇婭的平臺上,春江食品不是個例。薇婭正在深入全球好貨源頭,給品牌帶去銷量和流量的同時,推動優質品牌快速成長,將他們推入高速成長通道。