12月28日,主題為“保持戰略定力,做深文化引領發展;聚力管理增效,做精服務贏得市場”的貴州茅臺2018年度全國經銷商聯誼會拉開帷幕。早上9點,傳承人活動與優秀案例宣講在茅臺會議中心大禮堂舉行。茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍,茅臺酒股份公司副總經理、財務總監何英姿,茅臺酒股份公司總經理助理、銷售公司總經理馬玉鵬,茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長王曉維及來自全國各地的經銷商代表出席活動。

傳承是什么?活動現場,茅臺人以其經歷作答:茅臺的傳承,是文化的傳遞,是精神的共鳴,是更好的發揚,是美德的光大。

貴州茅臺2018年度全國經銷商聯誼會現場

 傳承 文化的傳遞?

在中國數千年的釀造史上,茅臺酒釀造工藝嚴謹復雜:一年一個生產周期,兩次投料、七次取酒,八次發酵、九次蒸煮,端午踩曲,重陽下沙,再經上甑、攤晾、高溫發酵、高溫餾酒、貯存,勾兌等工藝。

茅臺人,早已把“視質量為生命,視質量為衣食飯碗”的意識內化于心、外化于行。

——這是對傳統技藝的傳遞。

上世紀80年代開始,茅臺從計劃經濟時代邁入市場經濟時代,一步一步發展壯大,經銷商隊伍也在不斷壯大。如今,第一代經銷商都到了退休的年紀,如何實現物質財富與精神財富的永續傳承?

2016年6月,茅臺集團提出要重點支持和培育“茅二代”;同年11月3日,茅臺史上首次“茅臺二代傳人交流座談會”在廣州召開;12月,茅臺集團頒布了《關于支持和培育經銷商百年老店傳承人的實施意見》。

茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳表示,“茅二代”是茅臺市場營銷的生力軍,更是未來發展的主力軍,茅臺集團要圍繞經銷商、聯誼會、傳承人和“茅粉”大力開展培訓活動。

2017年,數百位傳承人接過父輩們的事業,參加一系列培訓,系統地了解茅臺的工藝、茅臺的文化、茅臺的過去、茅臺的今天、茅臺的未來。茅臺集團從營銷指導、市場支持、組織建設、活動開展等方面對“茅二代”進行支持和幫助,將他們進一步培育成為茅臺事業的傳承者、創新者、推動者,強化茅臺與經銷商的命運共同體、價值共同體、利益共同體和戰略共同體。

——這是對銷售精神的傳遞。

如今,茅臺酒經銷商隊伍中的“茅二代”,在茅臺集團的積極引導下,接力父輩的火炬,弘揚茅臺精神,傳承茅臺文化,正在為茅臺事業的蓬勃發展而努力。

把茅臺酒的事業傳下去,成為所有茅臺人的共同的心聲。傳承人計劃,是茅臺集團放眼未來的深遠布局,也成為茅臺獨特的競爭優勢。


貴州茅臺2018年度全國經銷商聯誼會現場

 傳承 精神的共鳴

2018年年初召開的茅臺集團年度會議提出實施“文化建設暨服務提升年”品牌戰略,通過突出文化內涵、注重服務保障,創新性發展,打造文化茅臺、創建服務品牌。

“要善講故事、要善謀大事、要善做實事?!崩畋7紡娬{。

“善講”“善謀”“善做”成為各地茅臺酒經銷商的目標,他們正嘗試著從“做銷售”向“揚文化”轉變、由“賣產品”向“提服務”轉變。

“在這個以’高品位‘為核心構建的消費者網絡中,怎么更好地匯聚、連接和融合每一個節點的力量?” 廣東友誼酒業有限公司的符迪迪告訴記者,品鑒會是他們在營銷中經常使用的營銷方法,但近年來,他明顯感覺到,“老辦法”抓不住“新機會”。

于是,經銷商們開始試圖“把品鑒體驗做到極致”。

“我們非常注重在每一次品鑒會上為消費者把體驗做到極致。比如結合主題元素的精致場景布置,注重現場氛圍感與儀式感的營造,為活動定制宣傳視頻,專業講師進行茅臺文化講解和互動引導品鑒?!狈系险f。

廣州超揚貿易有限公司郭超仁邀約了幾個志趣相投、理念一致的年輕茅臺傳承人,共同成立了“三凡空間”。以“三凡空間”作為舞臺,精準邀請有交集的高粘性高價值的圈層客戶,通過品鑒、餐飲、美學生活、藝文空間、文化講座、跨界活動等多種形式,讓茅臺的文化和品牌精神能夠真正被客戶感知,帶給客戶愉悅和驚喜,“我們相信,今日撒下的種子,在看不見想不到的某處會生根發芽?!?/p>

“茅臺本身就是一個很大的流量詞。而這些活動,就是涓涓細流,最終匯聚成茅臺的流量海洋?!北本┱惶脩鹇宰稍儥C構董事長楊光點評道,“茅臺精致品鑒模式——融,融人、融心、融志、融知、融情、融事……以融文化為底蘊,和而不同,兼收并蓄,極大地促進了文化茅臺的融性化發展?!?/p>

茅臺人明白,銷售不是簡單的產品到用戶、品牌到創意,而是尋求四者的交集點,一方面堅守價值,一方面以融合的姿態傳遞價值,讓溝通方式變得更有人情味和人性化,建立與消費者的精神共鳴,不斷激發出品牌需求與消費者需求的共振。

貴州茅臺2018年度全國經銷商聯誼會現場

  傳承 更好的發揚?

“父親喜酒,也會喝酒,更好藏酒。我生平第一次見識父親的茅臺酒,是在上世紀九十年代后期,我第二個本命年生日的晚宴……他樂呵呵地從二樓下來,手里拿著一瓶茅臺,“今天這瓶,是我姑娘第一個本命年時收藏的,那時,她還是個黃毛丫頭呢?!边@是江蘇唯真中外名煙名酒有限公司茅臺靖江專賣店冠名的“我與茅臺的故事”征文大賽中的一等獎作品《父親的茅臺酒》。通過故事,來搭建品牌與受眾之間的橋梁,很多消費者對茅臺酒的喜愛,已經不僅僅是一瓶酒,而是對經典的記憶與情懷。

“茅臺是中華文化的受益者。我們今天要做的,就是要通過自身的努力,使茅臺這一品牌的經典性得以延續,使其文化因子得以傳承?!泵┡_集團企業文化處處長姚輝說。

除了打“經典牌”,茅臺集團還試水“粉絲經濟”。繼在成都、香港、廣州、上海、日本、美國、俄羅斯等城市和國家設立“茅粉節”后,2017年、2018年連續兩年在茅臺鎮舉辦全球“茅粉節”,搭建茅臺與“茅粉”的互動交流平臺,利用互利的雙贏模式增加黏度,充分發揮鐵桿“茅粉”的社會資源優勢,讓粉絲來傳播茅臺的聲音,塑造茅臺的形象。

播撒茅臺文化的種子,茅臺人不僅瞄準了“現在”,更鎖定了“未來”。洛陽洛百煙酒有限公司的趙弘睿分享了“薪火計劃”案例,與高校合作,發動更多優秀企業家成為“校外輔導員”,為具有創新創業項目的畢業生提供資金支持,如此一來,就可以讓學生帶著茅臺基因,成為未來茅臺文化的傳播者。

“文化茅臺是茅臺引領性的又一次體現?!F于為薪,火傳也,不知其盡也?!睏罟庖昧饲f子《養生主》的句子來點評了“薪火計劃”,“‘薪火計劃’創領性地將這種擔當刻在了新時代優秀學子的骨子里,融入到血液中,并落實到行動上,代代相傳?!?br /> ?


茅臺經銷商分享優秀案例

  傳承 美德的光大?

茅臺的另一份事業是公益。通過公益讓茅臺品牌落地,不僅符合貴州茅臺打造文化茅臺的愿景,也體現出茅臺人的責任和擔當。

“每售出一瓶貴州茅臺酒(藍)便捐贈10元投入公益事業?!薄八{夢行動”至今已有兩年半,迄今為止,公益投入已經達到數千萬元。

自2017年6月起,茅臺又分批資助赤水河流經的云南、貴州、四川三省300所農村貧困小學,建立鄉村“藍夢圖書館”,捐贈優秀少年兒童圖書共計45萬余冊 。這一行動,喚起了全社會對于“全民閱讀”“教育扶貧”的重視。

李保芳認為,隨著這些孩子成長成才、進入社會,在改變自身命運的同時,一定會從根本上解決家庭脫貧問題,打破家庭的貧困代際傳遞,促進周邊貧困家庭轉變觀念,更加注重子女讀書教育,帶動一片群眾脫貧致富。

茅臺的公益之路,遠不止“教育扶貧”,而是涉及整個社會的方方面面?!笆濉币詠?,茅臺共出資90億元用于捐資助學、興辦教育、扶貧濟困、義賑救災、環境保護、扶農興農以及支持地方政府改善基礎設施建設等。

“國家至上,社會為先?!眳⑴c脫貧攻堅戰也成為茅臺集團履行社會責任的重要組成部分。2015年以來,茅臺對貴州道真自治縣精準幫扶,按照“交通拉動、金融撬動、產業帶動、黨建聯動、人才驅動、教育推動”的思路,累計投入資金2.06億多元,貼息貸款3億元,減少貧困人口近三萬人,小康實現程度達91.66%。2018年,茅臺脫貧攻堅和精準幫扶的地區又增加了遵義市務川自治縣。

在碩大的公益版圖上,處處都有茅臺人的身影。從愛心籌款到扶貧濟困,從巡山護水到植樹造林,茅臺傳承人更是公益踐行者,讓茅臺的公益之路越走越遠、越走越好。

熱心公益,是茅臺不變的基礎色;回報社會,是茅臺人秉持的情懷,這正是對“大品牌有大擔當”的生動注腳。