回望改革開放40年,中國家電產業取得了令世界矚目的成績。來自中國家電協會發布的數據顯示:40年間,中國家電產業規模從1978年的4.23億元,一路攀升至2017年的1.5萬億元,同比增長超過3000倍,演繹出一場由量變到質變的飛躍。

作為中國家電第一大品類,空調既是中國家電主導力量,也是中國制造第一個實現全球化崛起的行業。通過30多年轉型升級,中國空調實現生產規模、銷售規模的全球稱霸。不過,一個殘酷事實卻擺在所有中國空調企業面前,商務部相關數據顯示,我國擁有自有品牌的外貿企業約占出口總數的20%,自有品牌出口額約占出口總額的11%。大部分中國空調企業選擇貼牌出口創匯,卻始終被海外消費者列入低價低端的范圍。

如今站在改革開放新起點上,崛起于世界市場的中國空調業,正在謀求新一輪蛻變:從規模稱雄到品牌為王的迭代和跨越。背后最大推動者正是海爾空調,其過去20年來在海外走出一條“自主創牌”道路,讓全球160多個國家10億用戶,通過一臺臺印有Haier Logo的室外機,在全球各國的高端住宅小區、商務園區,以及高校等地組成的一面面“海爾空調墻”,重新認識中國品牌,并因為空調卓越的品質和口碑對海爾產生信任和信賴。

從規模稱霸到品牌王者,為什么是海爾空調?

近年來,當“靠天吃飯”已經無法推動空調企業在本土市場的持續增長,海外市場再次成為新的戰略要地。但,長期以來“貼牌出口創匯”運營模式,雖然在一定程度釋放中國空調產業的制造產能,卻未能實現中國企業在科技、品質和品牌等方面差異化競爭力的輸出,很快便在時代更迭的浪潮中遭遇后勁不足的尷尬。

眾所周知,一直以來中國家電企業的全球化存在兩大路徑:一條是出口創匯,將剩余產能和低成本制造優勢,進行全球推銷,但往往只留下“made in China”貼牌的尷尬局面,規模大卻永遠不代表競爭實力;另一條則是出口創牌,基于企業自身的科技、品質和口碑面向全球用戶的深耕細作?;陂L期性戰略,擁有品牌和核心技術,需要耐得住寂寞,需要長年累月的沉淀。

 

 

作為中國家電出口創牌的代表,海爾是空調業唯一一家以近100%自主品牌實現出口的企業,早在2017年便以22%的份額,位列中國自主品牌家用空調出口第一,并成功包攬國內外市場10個NO.1。即便在全球最專業、競爭最激烈、集中度最高的歐洲市場也不例外。

早在2015年隨著海爾智能家電在歐洲市場取得階段性成果,海爾空調率先在俄羅斯與地產商合作共推智能小區,全部采用海爾智能空調。作為俄羅斯規模最大的智能社區,”海爾空調墻”成為該小區的一道美麗風景線,到目前,在俄羅斯已經有8個智能小區的141棟樓豎起“海爾空調墻”。

在擁有“南歐瑞士”之稱的馬耳他,海爾空調再次成為市場第一,這也是其在當地連續3年超越日韓品牌成為行業冠軍。在馬耳他,海爾空調用了21年時間將市場占有率從0做到了No.1,成為當地用戶認知度最高的中國品牌。

最為壯觀的是,在馬耳他、俄羅斯、捷克、意大利等全球10個國家,密集出現一面面令中國游客和海外華人都感驕傲的“海爾空調墻”,折射出當地市場用戶對于海爾品牌的認可和信任。最終也讓海爾空調在世界舞臺上,扛起中國空調產業的顏值擔當、品質口碑和品牌大旗。

其實最近30年以來,在世界空調市場的舞臺上,深受用戶信任的品牌,清一色都是來自歐美日韓等發達國家,從歐美的伊萊克斯、惠而浦,到日韓的松下、三星,相繼占據著市場的C位。海爾空調又是如何在“孤軍奮戰”背景下實現異軍突起的?在海爾空調的品牌獲得各國用戶信任的背后,到底有什么核心秘籍?

在馬耳他,海爾在歐洲還找到了出口最早的海爾空調:在馬耳他北部的一座山腳下,坐落著一片古樸的別墅區,一座2層別墅內,一臺光亮如新的海爾空調正在4米高的客廳工作著。面對馬他耳最為典型的地中海氣候,燥熱、潮濕,空調室內外機,無論外觀還是核心部件如電腦板等都很容易受到海風腐蝕。這臺海爾空調從1995年進入羅伯特家中,20多年過去無論是外觀還是制冷效果都很好,讓用戶從來沒有想過要再更換一臺新空調。

出色的產品性能,以及卓越的產品品質,不只是征服了羅伯特,讓他總會自豪地向左鄰右舍推薦海爾空調,同時還讓海爾空調在歐美等海外市場上,征服越來越多追求品質生活的中產階級。由此,這也帶給正在海外市場推動自主品牌經營的其它家電同行信心和方向:堅定不移地走品質之路,持續不斷地推動品質提升,最終通過用戶的口碑,實現品牌在當地市場的崛起。

從經營市場到經營用戶,中國品牌如何全球揚帆遠航?

站在改革開放40年的新起點上,對于中國家電產業特別是空調企業來說,如何實現在海外市場從規模第一、代工大王到品牌王者的跨越,不只是關系到下一個40年發展動力和變革方向的問題,還涉及如何繼續引領產業發展變革的大命題。

毫無疑問,空調企業必須要加大創新力度,面向不同國家、不同環境、不同家庭和用戶需求,實施更加積極而主動的創新戰略,形成全方位、多層次、寬領域的創新格局。對此,海爾空調再一次給出自己的答案,那就是從經營市場向經營用戶的轉變,從而在海外市場也要打造“終身用戶”。

 

 

為此,早在多年前海爾便在全球市場確立“本土化制造、本土化研發、本土化營銷”的三位一體戰略,通過分布在全球的研發、制造、營銷資源和體系,立足海爾、GE Appliances、卡薩帝、統帥、AQUA等多品牌集群,加速從面向各地市場的制造、研發和營銷落地生根后,基于品質、口碑的品牌信任度,直接面向用戶進行差異化的經營探索。

正如業內專家所說,一個真正的世界大國崛起,正是依賴于國家擁有一批世界級、具備全球競爭力的企業,依靠高價值產品創造全球消費者的體驗價值。從一面面“海爾空調墻”到一個“三位一體”的本土化戰略,這些都充分釋放出海爾空調在世界市場探索與變革的價值與擔當。

1999年,海爾空調首次進入意大利市場后,就通過研發、營銷等本土化布局,開啟一場高端創牌的新布局:持續輸出以圓形帝樽空調為代表的智能化產品;在R32環保冷媒空調領域,與其它兩個品牌共同壟斷99%的份額;為方便用戶選擇,海爾還在意大利官網推出智能選擇工具,讓用戶迅速獲取空調產品購買及安裝信息。

面對美國市場,為了更好地滿足住房管理局對房屋建筑與空調管路的安裝一體化需求,海爾依托開放創新的生態平臺,不僅與GE Appliances形成專業資源并聯,還同美國制造商代表組織機構、美國本土設計院共同合作,設計出高效節能、-30℃超低溫制熱以及最合理安裝的空氣解決方案。

上述案例,過去20年來相繼在全球各地不斷發生,共同編織起海爾空調品牌在海外市場上的龐大用戶信任體系。作為最直觀的結果,無論是大洋彼岸的美國昆西市,還是東南亞印尼萬隆市,亦或是上海浦東新區華僑城輕奢酒店,都壘筑起一面面“海爾空調墻”,向路人訴說著來自用戶對于品牌的信任。

可以看到,在整個中國制造謀求全球化轉型,以及中國家電產業謀求全球化品牌崛起之際,一面面”海爾空調墻”不但展現品牌自身的成長之路,還有中國制造的強大之路:基于產品的高品質性能,持續贏得用戶的口碑和信任;基于前瞻性的新技術、新體驗贏得用戶的品牌認可和芳心,最終實現品質與技術、品牌與口碑的同時起飛,共同鋪就中國空調產業升級之路。

40年風雨兼程,砥礪前行,中國空調產業已經從“一窮二白”蛻變為當今世界舞臺上“數一數二”的王者,釋放并折射出來的商業之路,正是基于海爾空調所引領的全球創牌,敢于在品牌實力和用戶信任上與世界同行正面比拼。