雙十一于消費者是狂歡,于平臺和商家是考驗,于行業則是對用戶需求和新消費趨勢的研判。結合各平臺前期備戰情況和最新發布的戰報可以看到,一批新崛起平臺表現亮眼,其中,海爾順逛聚焦家庭消費場景,通過社群交互提前鎖定用戶需求,聯合500多個社會化品牌為用戶定制成套解決方案,將用戶和品牌一起拉入“家”生態場景。

一、?初試“家”生態業績亮眼

順逛平臺2018年開始社會化開放,目標是構建“家”生態圈,以家電、家裝、家居、建材“建設一個家”;以衣、食、住、娛“服務一個家”。本次雙十一是順逛社會化開放后,首次試水“家”生態活動,以“好物成伴”為主題,業績亮眼。

500余社會化品牌參與,定制化產品訂單超七成。本次雙十一,順逛聯動海爾全產業和500多個社會化品牌,聚焦母嬰個護、酒水美食、快消日用、水果生鮮、智能互聯產品等熱點類目引入2200個優質SKU。區別于一般電商購物,順逛平臺上本次活動成交的70%社會化訂單為定制化產品,其中訂單件量排名前兩位的定制款網紅抽紙和保溫杯分別成交200萬包和13.2萬支。

200萬包抽紙5分鐘售罄,一小時訂單破百萬。本次雙十一一定程度上體現了順逛平臺的爆發力。11月10日21點順逛正式開始雙十一活動,開場5分鐘,順逛定制版物語本色抽紙200萬包即告售罄,到22點08分社會化品牌總訂單突破100萬,完成社會化首秀。

146萬微店主開展互動,產生17萬次有效交互。雙十一期間,順逛平臺上146萬微店主就269個核心話題累計完成超過17萬次有效交互,通過社群交互提出132個支持率超30%的個性化需求,其中,17個需求在本次雙十一活動中由順逛聯合社會化資源輸出定制化解決方案,完成交付。

二、?個性化定制為雙十一增色

品牌方的焦慮隨雙十一銷量增長而增長,激增的廣告費、潛伏的庫存風險和高居不下的退貨率成為壓在品牌方身上的三座大山。順逛通過社群交互提前鎖定用戶需求,有效破解了品牌方困局,并通過生態協作的方式,提升了用戶和資源方的粘性,形成“家”生態圈。

1.?按需定制排除潛在庫存風險

如何通過有效預測達到既不產生庫存積壓,又不會在活動期間斷貨,是品牌商參加大促活動的第一道考驗。在歷屆雙十一活動中,不乏品牌商前期大量備貨,活動期間未能進入預期頁面位置而導致庫存積壓、資金鏈斷裂的案例。本次雙十一,順逛通過社群交互,提前發現用戶需求,鎖定有效需求后,向社會化品牌方定向采購或者定制化生產,通過雙十一活動將產品交付給社群用戶。在整個流程中,順逛通過需求強度、社群轉化率等數據可以幫助品牌方合理確定產量和庫存量,規避庫存風險。

2.?社群自主傳播降低流量成本

據業內人士透露,“有的客戶往年雙十一營銷預算占全年預算的10-15%,但今年可能會占到20-25%?!绷碛袨槠放铺峁I銷服務的代理機構表示,客戶投放預算平均比去年增長了20-60%不等。傳統電商流量轉化率在2-4%之間相對穩定,交易額與成交量成正比,流量成本成為品牌商肩上最重的負擔。在社群模式下,以平臺上的微店主為觸點通過社交網絡形成裂變,沿著用戶需求的傳遞鏈逆向將產品和解決方案交付給用戶,形成自組織傳播,其轉化率最高可達到20%以上,且品牌方不需要支付高額的流量成本。

3.?變交易為交付提升有效成交

高退貨率已經成為雙十一最大的后遺癥。以服裝品類為例,商家平時可以接受的退貨率為10%,雙十一期間退貨率通常提高到30%,高者可達50%。高退貨率增加逆向物流成本的同時變相制造庫存,為品牌增壓。雙十一活動以價格為最主要驅動力,必然會產生大量的沖動消費,商家則被動適應、習慣這種“常態”。相較而言,順逛平臺退貨率明顯低于主流電商平臺,主要歸功于商家與用戶活動前的互動。此外,本次順逛雙十一活動并未以價格優惠作為賣點,而是通過前期社群交互讓用戶參與到活動中,通過定制的方式將交易變為交互和交付,實現價值驅動。

4.?高效交互粘合品牌與用戶

本次雙十一活動中,有10個品牌選擇只參加順逛平臺活動,有一批順逛平臺上的忠誠用戶只在順逛上“剁手”,出現“品牌不去電商、用戶不去電商”的現象,呈現品牌和用戶的高粘合度。原因可歸結于三點:一是以用戶需求為核心的個性化定制模式下,品牌方沒有庫存、流量成本和退貨壓力;二是通過與用戶的交互,品牌方能夠獲得一手的用戶需求數據和有傳播意愿的粉絲;三是順逛平臺會根據用戶需求輸出成套解決方案,品牌能夠成為解決方案的一部分,產生衍生效應。

5.?深度參與萌發生態圈自驅力

張瑞敏提出三生體系理念,即生態圈、生態品牌和生態收入。順逛聚焦“建設一個家、服務一個家”,已建立起社群用戶、微店主和品牌方聯動的“家”生態圈。通過社群交互、定制解決方案、體驗分享、迭代升級,社群用戶、微店主、社會化資源方可以深度參與到順逛“家”生態圈之中并產生自我驅動。其中,用戶基于對平臺的情感歸屬、體驗滿足和收益分享,自主驅動不斷創造需求增值;微店主通過在平臺上創業獲得自我實現,自主驅動進行社群裂變;品牌方通過社群交互讓用戶參與到產品研發和升級迭代之中,并依托社群進行營銷和品牌傳播,自主驅動創造生態品牌。最終,生態圈內的攸關方共享生態收入。

三、?物聯網時代家是核心交互場景

5G通信技術加持下,智能家居將快速帶動智慧家庭應用的普及,未來核心交互場景以及背后的產業鏈支撐都將被重構。工業時代核心交互場景是線下門店,互聯網時代是電商平臺,而物聯網時代則是整個家庭,所有聯網的智能家居產品都會成為用戶的交互入口,廚房、客廳、臥室、浴室變成智能場景。在這一領域,順逛是所有海爾新品的首發平臺,用戶可以在順逛平臺找到全屋用水、洗護、安防、信息、健康、娛樂及VR體驗等智慧家庭解決方案。

與以家庭為核心場景的交互方式轉變相對應,交互入口背后的供應鏈組織模式將隨之改變。未來,智慧廚房將連接食品生鮮產業鏈,智慧浴室連接美妝、洗護、服裝產業鏈,智慧臥室連接健康產業鏈,智慧客廳連接娛樂、信息、出行產業鏈。用戶在社群交互、場景交互中產生需求,需求沿供應鏈反向傳遞到資源方,資源方定制解決方案,順逛則是連接智能家庭場景和產業資源的生態平臺。